BBB 24: Como empresas e a Globo usam engajamento na web para faturar milhões

Especialmente desde 2020, quando passou a ter famosos em seu elenco, o Big Brother Brasil virou um canhão de arrecadação publicitária na Globo. Para o BBB 24, o faturamento só com patrocínios bateu recorde histórico, chegando a R$ 1 bilhão.

Para este ano, a líder de audiência conseguiu 20 marcas patrocinadoras e apoiadoras, sendo 15 cotistas e cinco participantes de dinâmicas, vendendo tudo antes mesmo de a atração estrear. O fato sempre chama a atenção porque, no início de ano, os investimentos publicitários são rareados na TV.

A concentração do mercado em colocar o seu dinheiro no BBB é reclamado com frequência por outras TVs, que seguram suas novidades para março ou abril. É o caso, deste ano, do SBT e da Record, que programaram reprises na programação no período do reality no ar.

Mas por que tantas empresas pagaram tão caro e decidem concentrar suas apostas de anúncio de início do ano somente no BBB? Foi a pergunta que fiz para representantes do Mercado Livre e da Seara, duas patrocinadoras do reality show da Globo.

"Como marca, escolhemos patrocinar pelo segundo ano consecutivo o BBB porque entendemos que esse é um canal muito assertivo para nos conectarmos ainda mais com os usuários que já conhecem e utilizam nossa plataforma, mas também para alcançarmos um novo público", diz Cesar Hiraoka, diretor de marketing do Mercado Livre, que desembolsou R$ 105 milhões para estar no reality, segundo preço de tabela divulgado pela Globo.

Hiraoka conta que o investimento em 2024 foi feito pelos bons resultados da estreia da marca no programa, em 2023. Mesmo com uma edição considerada morna, o BBB deu retornos acima da média para uma empresa no período.

"Os acessos à plataforma durante as ações no programa cresceram aproximadamente 30% em comparação aos dias em que não ocorreram ativação da marca. Em nossa Festa do Líder dentro da casa, com o DJ Pedro Sampaio, a jaqueta dourada utilizada por ele esgotou-se em menos de 24h na plataforma, e a audiência na página do BBB no Mercado Livre cresceu nada menos que 520%", relata o executivo.

Empresas mais veteranas não escondem que têm no BBB o maior período de exposição de suas marcas no ano. É o caso da Seara, que patrocina o reality show desde 2020, e que também pagou R$ 105 milhões à Globo pelo espaço, segundo preço de tabela divulgado pela emissora.

Tannia Bruno, diretora de marketing da Seara, diz que as redes sociais da empresa têm seus melhores resultados com o BBB no ar em relação a engajamento. Por conta disso, a empresa chega a ficar sem estoque de alguns produtos tamanho o interesse.

"O BBB, para nós, mexe diretamente em duas métricas principais: conversão e desejo pela marca; Desejo este que mensuramos via intenção e preferência de compra. A conversão teve um aumento de 90% durante o programa, deixando algumas redes de supermercados sem estoque em alguns momentos", diz.

"Além de ser um programa extremamente diverso, que nos permite falar sobre os mais diferentes assuntos, nos deparamos, ao longo dos cinco anos de patrocínio, com um retorno expressivo em relação ao nosso negócio", concluiu a executiva.

Além de conseguir arrecadar com patrocinadores, a Globo percebeu um novo modelo de faturamento com o reality show: os participantes anônimos que ficam populares nas redes sociais graças ao reality.

Vendo agências se darem bem com os pipocas nos últimos anos, como Gil do Vigor, a empresa decidiu gerenciar comercialmente os participantes do BBB nas redes sociais a partir da atual edição.

O projeto faz parte da expansão da área de gerenciamento que a Globo tem feito com diversos artistas desde 2022. Antes dos ex-BBBs, nomes como Patrícia Poeta, Maria Beltrão, Galvão Bueno e o próprio Tadeu Schmidt fechavam contratos comerciais com intermediação da Globo.

Para ser competitiva com outras agências que fazem esse tipo de intermediação, como a Play9 (do youtuber Felipe Neto e do executivo João Pedro Paes Leme) e a Mynd8, a Globo praticou taxas mais baixas de comissão, o que ajuda a fechar negócios.

A emissora tem pedido 10% do valor de cada contrato fechado. A praxe do mercado é entre 20% e 30% de repasse para a intermediária. Os participantes anônimos do BBB 24 têm contratos exclusivos com a Globo para publicidade comercial em redes com a emissora até o fim deste semestre.