O que explica o fato de a TV Globo perder audiência e, apesar disso, seguir ampliando o seu faturamento?

Em 2007, a emissora teve 20,3 pontos de média nacional no Ibope, e sua receita foi de R$ 6,7 bilhões. Até novembro de 2011, registrou 17,8 pontos, mas o saldo deve fechar em quase R$ 11 bilhões (cada ponto no Painel Nacional de Televisão equivale a 185 mil domicílios).

Além disso, a Globo comemora o fato de a TV aberta ter ficado com 63% do investimento publicitário no país, a maior fatia dos últimos anos, apesar das novas mídias.

Pesquisa da FGV-SP aponta que uma das razões é o fato de as redes de TV darem bônus para que as agências de publicidade direcionem anúncios para seus canais.

Publicitários ouvidos pela Folha dizem que a Globo mantém forte influência institucional sobre agências e anunciantes. E seguirá assim, por de "cinco a dez anos".

A Globo fecha 2011 com a audiência em baixa e a receita em alta, mais uma vez.

Segundo a própria rede, seu faturamento deve saltar 9% no ano. A estimativa pode ser até acanhada. A receita líquida da Globo Comunicação e Participações, que inclui outras empresas, como a Globosat, crescia em setembro ao ritmo anual de 11%, segundo a agência de classificação Fitch Ratings.

A publicidade responde por cerca de 70% da receita.

E tem mais, diz a Central Globo de Comunicação: "Estamos comemorando que a TV aberta terá a maior participação no bolo publicitário dos últimos anos, 63%".

Credita os resultados ao "fato de que a TV aberta nunca esteve tão bem", com o telespectador ampliando "sua permanência em frente à TV" e com aumento no "número de aparelhos por lar". Daí por que "está cada vez mais forte na preferência dos brasileiros e também do mercado publicitário".

Estaria "cada vez mais relevante para os anunciantes, pelos resultados efetivos que oferece de vendas e de imagem e prestígio".

A Globo reconhece a perda de ibope, mas credita a "outros aparelhos" (videogame, DVD), não à concorrência de Record e SBT, que seguem nos "mesmos 13 pontos".

JABUTICABAS

Walter Zagari, vice-presidente da Record, se permite discordar. "Estou nesse negócio há muitos anos e há tempos busco uma explicação, sem encontrar", diz. "Meu objetivo é ter, no menor prazo possível, uma distribuição justa entre share [fatia] de audiência e de faturamento."

Outro executivo de televisão cita a receita desproporcional como origem de ações que inibem concorrência, como manter elencos de novela sem trabalho, para que não busquem outras emissoras. Diz que a situação é insustentável e uma hora vai cair.

Zagari responsabiliza diretamente as agências: "Uma boa parte já acompanha as mudanças que estão acontecendo. São agências que defendem o interesse dos anunciantes. Mas tem gente que prefere se acomodar por motivos estranhos ao negócio. Provocam prejuízos para seus clientes, por motivos que todos nós conhecemos."

Entre os motivos estariam as chamadas "jabuticabas" do mercado publicitário brasileiro, mecanismos só existentes aqui, estabelecidos nos primórdios da televisão, como o bônus por volume (BV), dado pelas redes às agências como incentivo para que as incluam em seus planejamentos de mídia.

O pesquisador Guilherme Szyszko Pita, em estudo apresentado na FGV-SP, destaca o BV como inibidor não só da publicidade na internet, foco de seu levantamento, mas em outros meios. "Veículos com maior poder econômico podem pagar BV superior", diz, daí a "perpetuação que atrapalha o desenvolvimento do mercado".

Pita, que é executivo da Microsoft, cita ainda como inibidor o veto legal ao "media broker", birô de mídia, existente nos EUA e na Europa. "Aqui, só agência pode comprar mídia. A mesma agência do BV." Apontando risco moral, "moral hazard", pergunta: "É para atender ao anunciante ou ao seu próprio lucro?".

Dois donos de agências de publicidade, que pediram para não ser identificados, minimizam o efeito do BV, dizendo que não é o que faz a diferença, pois todas praticam, Record e SBT inclusive.

CINCO A DEZ ANOS

Mas reconhecem que é a Globo que dita as regras do mercado, como guardiã das agências e atuando institucionalmente junto aos anunciantes. Citam uma terceira "jabuticaba": no Brasil, diferentemente dos EUA, a publicidade paga pela audiência passada, presumida, não pela audiência entregue, real.

Como as outras redes apresentam maior oscilação no Ibope, o risco para as agências seria maior. Em suma, "ainda não dá para ficar sem a hegemonia da Globo".

Ambos, porém, concordam que o quadro atual está em vias de extinção --a exemplo do pesquisador Pita, que prevê em seu estudo que a pressão dos anunciantes, sobretudo dos grupos internacionais que estão entrando no país, "eliminará as barreiras em de cinco a dez anos".

Os dois publicitários já veem as mudanças e citam como evidência não a internet, mas a TV paga, que cresce "assustadoramente" sobre a TV aberta e só não tem ainda mensuração de audiência à altura, por parte do Ibope.

Colaborou KEILA JIMENEZ