Campanha de Natal da Perdigão revela nosso racismo inconsciente
Filmes mostram negros como pobres e brancos como ricos geram polêmica nas redes sociais
No ano passado, participei de um debate que propunha conciliar as agendas dos movimentos negro e LGBT. A certa altura, critiquei o que me parecia ser uma postura radical de algumas lideranças negras: “Vocês acabam afastando quem só quer ajudar”.
Um jornalista ao meu lado, branco como eu mas com bem mais quilometragem em eventos desse tipo, me sussurrou: "não fala 'ajudar'!". Na hora não entendi direito. Desde quando ajuda virou algo negativo?
Só mais tarde é que me dei conta da minha própria condescendência. De maneira inconsciente, eu estava me colocando em uma posição de superioridade, oferecendo "ajuda" a quem eu julgava estar abaixo de mim –os negros.
É muito difícil para um branco, criado em um ambiente liberal mas sem muito contato direto com negros da mesma classe social, perceber o racismo estrutural que permeia toda a sociedade brasileira. Acreditamos piamente que não somos racistas, ao mesmo tempo em que perpetuamos os estereótipos vigentes desde o século 16.
Não estou querendo livrar a cara de ninguém –nem a minha. Já passa da hora de mudarmos de atitude e nos darmos conta dos gestos, pequenos ou nem tanto, que mantêm as engrenagens da discriminação funcionando.
Essas engrenagens podem ser vislumbradas nos dois comerciais que a Perdigão divulgou nesta semana. Em um deles, "Família Oliveira", um senhor branco explica para o neto o significado da palavra "generosidade", contando que a, a cada Chester vendido, a Perdigão doa outro "para uma família que precisa". No outro filme, "Família Silva", uma senhora negra agradece o Chester recebido.
Em ambos os comerciais, há brancos e negros sentados em volta de uma mesa de Natal. Entre os Oliveira, há uma moça negra que parece ser a namorada de um dos filhos da família, acompanhada por sua mãe. Entre os Silva, há um senhor negro que poderia ser o pai de alguns dos jovens ao seu redor.
Mesmo tomando esse cuidado, a campanha –desenvolvida pela premiadíssima agência DM9DBB– causou enorme polêmica nas redes sociais. Porque os Silva, mais pobres, são majoritariamente negros. E os Oliveira, mais ricos, são predominantemente brancos.
É verdade que, no Brasil, os negros correspondem a uma parcela desproporcional dos segmentos de renda mais baixa. Mas hoje, finalmente –e "apenas" 130 anos depois do fim da escravidão –também há milhões de negros na classe média, com considerável poder aquisitivo.
A propaganda se orgulha de lançar moda, mas o fato é que ela é sempre a última manifestação cultural (se é que podemos chamá-la assim) a cair na real. Só adere aos fatos consumados. E, no Brasil, está demorando a aderir à realidade de que a maioria do público consumidor não é loura de olhos azuis.
Setores desse público ainda oferecem resistência. A marca O Boticário, que veiculou um comercial de Dia dos Pais com um elenco todo negro, sofreu ataques virulentos na internet.
Agora é a vez da Perdigão apanhar, mas pelas razões opostas. Não duvido nada de que a campanha de Natal tenha sido criada, aprovada e produzida por equipes inteiramente brancas. Trabalhei anos em agências de publicidade, e sei como são raros os publicitários negros.
Mesmo repleta de boas intenções, mesmo tomando cuidado para não ferir suscetibilidades, a Perdigão resvalou para o racismo quando retratou os negros como necessitados e os brancos como provedores. Nessas horas é que se percebe a necessidade de um imaginário "departamento do vai-dar-merda", que alertaria sobre os riscos de uma mensagem equivocada.
Não é mimimi, não é vitimismo. Os brancos não fazem a menor ideia do que seja sofrer com o racismo todo o santo dia, como qualquer negro é capaz de atestar. Achamos que somos solidários e acabamos provando que ainda não entendemos nada.
De certa forma, os comerciais da Perdigão são até bem-vindos. Não porque reforcem clichês racistas, mas porque provocam discussão. Uma discussão que, pelo visto, ainda está longe de terminar.
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