Tony Goes

Coroas como Helen Mirren são a nova tendência da propaganda de cosméticos

Quando eu era publicitário, atendi a uma dos maiores fabricantes de cosméticos do mundo. E, para a campanha de lançamento de um "revolucionário" creme contra rugas, sugeri uma modelo com a vetusta idade de... 35 anos.

O cliente recusou, e escolheu uma de 25. De nada adiantou eu argumentar que uma moça daquela faixa etária dificilmente usaria um creme tão "revolucionário", mas fui voto vencido.

"É com ela que as nossas consumidoras querem se parecer", retrucou o diretor de marketing. E fulminou: "Nós vendemos um sonho".

Esta semana, a atriz britânica Helen Mirren ganhou as manchetes do mundo inteiro ao ser anunciada como o novo "rosto" da marca francesa L'Oréal. A surpresa não é só por causa de sua idade (69 anos): Helen Mirren não é, nem nunca foi, uma mulher exatamente bonita.

Mas tem presença, tem personalidade, tem força, tem charme. Segundo as pesquisas, qualidades que as compradoras da marca também querem ter.

A verdade é que Helen Mirren nem é a primeira coroa a ser contratada para anunciar produtos de beleza. Não é sequer a garota-propaganda mais velha da L'Oréal: este título vai para a americana Jane Fonda, ainda esplendorosa aos 76 anos.

Enquanto isto, a concorrência contra-ataca com Jessica Lange (64 anos, para a Marc Jacobs Beauty), Charlotte Rampling (68, para a NARS) e Tilda Swinton (53, também para a NARS).


Os publicitários enlouqueceram? Desde quando que mulheres que já passaram da menopausa podem ser consideradas ícones de formosura? Desde que essas mulheres também são o principal público-alvo da indústria de cosméticos, ora essa.

Faz todo o sentido. Uma garota de 18 anos dificilmente vai precisar de maquiagem para ficar linda. Além da necessidade, as mulheres mais velhas também tem o dinheiro necessário para cremes rejuvenescedores, que costumam ser muito caros.

E pensar que, nos anos 90, Isabella Rossellini foi dispensada pela Lancôme ao completar 40 anos. Os tempos mudaram: a mulherada não acredita mais em promessas mágicas, e não sonha em parecer 30 anos mais jovem. Quer ficar bem com a idade que tem.

A L'Oréal entendeu esse mercado, e divulgou fotos de Helen Mirren onde ela apresenta rugas visíveis no rosto e no pescoço. Uma abordagem diferente da que foi feita há pouco tempo com a americana Diane Keaton, que surgiu com a pele alisada por computador num comercial da mesma marca.

A indústria de cosméticos aprendeu a celebrar a idade. Seria ótimo que Hollywood aprendesse também: assim Renee Zellweger não se sentiria obrigada mudar de rosto. Mas este dia ainda parece distante.

Tony Goes

Tony Goes tem 60 anos. Nasceu no Rio de Janeiro, mas vive em São Paulo desde pequeno. Já escreveu para várias séries de humor e programas de variedades, além de alguns longas-metragens. E atualiza diariamente o blog que leva seu nome: tonygoes.com.br

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