Duas marcas conhecidas que há décadas são alvo de queixas sobre a maneira como retratam as mulheres uniram forças para uma campanha promocional que diz aos críticos que elas se orgulham do que são e que não precisam pedir desculpas.

As marcas são a Barbie, a boneca da Mattel, e a edição anual de trajes de banho da revista "Sports Illustrated".

A campanha tem por foco o 50º aniversário da edição especial da revista, que sai na próxima terça-feira (18), e apresenta Barbie como uma versão em tamanho boneca das top models da revista, como Tyra Banks e Christie Brinkley, mas vestida no maiô preto e branco que a boneca usava quando de seu lançamento, em 1959.

O tema da campanha, "unapologetic" [não preciso me desculpar], está sendo usado, com a "hashtag" #unapologetic, em mídias sociais como o Twitter, bem como em um outdoor na Times Square de Nova York.

"Como lenda, sob constante crítica por seu corpo e sua aparência, posar" para a edição especial "dá a Barbie e às demais lendas que a acompanham uma oportunidade de assumir o que são e celebrar o que fizeram, sem pedir desculpas[ #unapologetic]", afirmou a Mattel em comunicado na terça-feira (11).

A parceria inclui um artigo de quatro páginas na revista, com fotos de Walter Iooss Jr., fotógrafo que há quatro décadas retrata modelos (humanas) para a edição de trajes de banho, além de uma videoclipe; uma sobrecapa especial que será distribuída em 1.000 revistas descrevendo Barbie como "a boneca que começou tudo"; uma Barbie edição limitada com o tema "Sports Illustrated", que será vendida apenas no site Target.com; e uma festa com tema de praia na região sul de Manhattan.

DEBATE

A aliança entre as duas marcas deflagrou um debate online sobre as imagens da Barbie e da edição de trajes de banho da revista.

A Mattel enfrenta há muito queixas de que a Barbie, com sua figura esbelta e focada na moda, não é um exemplo positivo para as meninas. Ao mesmo tempo, a "Sports Illustrated" tampouco é muito querida por alguns críticos, que acreditam que a edição de trajes de banho faz das mulheres objetos sexuais.

Barbie, claro, não é a única figura na cultura popular a declarar que não tem por que pedir desculpas. A cantora Rihanna, que atrai muitas críticas por sua postura de "bad girl", lançou em novembro de 2012 um álbum intitulado "Unapologetic", e muitas vezes usa o hashtag #unapologetic em suas intervenções na mídia social.

"Embora as campanhas sociais não sejam relacionadas", disse Michelle Chidoni, porta-voz da Mattel, "ambas incorporam mensagens semelhantes".

REDEFINIÇÃO

A Mattel vem buscando contato com outras marcas já há algum tempo para ajudá-la em seus esforços de redefinição da imagem da Barbie, tornando a boneca mais atraente para os consumidores contemporâneos e respondendo à preocupação de que ela encoraja atitudes irrealistas quanto ao corpo feminino.

Outros exemplos incluem uma campanha promovendo uma nova casa de praia da Barbie que envolvia uma série sobre imóveis de luxo em Los Angeles do canal Bravo e o site imobiliário Trulia, e a introdução de Barbies (e Kens) inspirados pela série "Mad Men", do canal Bravo.

"Estamos sempre nos desafiando a pensar diferente sobre a Barbie e sobre como podemos continuar a mantê-la relevante", disse Lisa McKnight, vice-presidente sênior de marketing para a América do Norte da Mattel, em El Segundo, Califórnia.

A Mattel está tentando fazer pela Barbie o que a "Sports Illustrated" tenta há anos fazer em defesa de sua edição de trajes de banho: deixar para trás a percepção da edição como uma coleção de gostosas em trajes sumários e comparar Barbie a modelos famosas que já participaram da edição, a exemplo de Banks, Brinkley, Kathy Ireland e Heidi Klum, celebradas por suas realizações profissionais e empresariais.

"Nosso foco são as mulheres lendárias da 'Sports Illustrated' que, como a Barbie, lançaram suas carreiras posando de maiô", diz McKnight.

Os esforços da Mattel para reformular a imagem da Barbie podem ter ganhado urgência por conta dos resultados de vendas da boneca na crucial temporada de festas, que ficaram abaixo das expectativas dos investidores e dos executivos da companhia.

"A realidade é que as bonecas Barbie não venderam o suficiente", disse Bryan Stockton, presidente-executivo da Mattel, em conversa telefônica com analistas em 31 de janeiro. As vendas da Barbie caíram em 13% no quarto trimestre de 2013, ante o mesmo período um ano antes.

Tradução de PAULO MIGLIACCI