Dona Aninhas era como todos conheciam a portuguesa Ana Elisa do Couto (1926-2007) em Penafiel, cidade de 15 mil habitantes na região do Porto. E se hoje ela tem uma placa afixada em praça pública na terra natal não é sem motivo: foi por causa dela, avó de quatro netas e dois netos, que o dia 26 de julho se tornou reconhecido como Dia dos Avós em Portugal - data também celebrada no Brasil.

Nos anos 1980, porque ela achava que ninguém dava o valor merecido aos avôs e avós, decidiu se tornar uma missionária da causa. Dona Aninhas esteve em países como Brasil, França, Estados Unidos, Alemanha, África do Sul, Espanha, Angola, Suíça e Canadá, sempre defendendo que se comemorasse o Dia dos Avós. E a data escolhida tinha um forte motivo: dia 26 de julho é quando a Igreja Católica celebra São Joaquim e Santa Ana, pais de Maria, avós de Jesus.

Uma história, entretanto, que nem na Bíblia está. "Não há nomes, pormenores, nem citações da vida e da existência dos pais de Maria", afirma o teólogo e filósofo Fernando Altemeyer Júnior, professor da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). "Ambos são citados no evangelho apócrifo de São Tiago, não reconhecido pela Igreja. Portanto, não constam em livros canônicos." ​​​Isso não impediu que São Joaquim e Santa Ana viessem a ser reconhecidos e celebrados pela Igreja como pais de Maria. ​

RELIGIOSIDADE

Desde o século 6 há registros do culto e da veneração aos pais de Maria. "No mundo ocidental, a popularização acontece sobretudo no século 14", pontua Altemeyer. ​O teólogo lembra que São João Damasceno, monge sírio que viveu entre 676 e 747, quando comentava o Natal, já abordava os pais de Maria com esses nomes, como sendo o casal São Joaquim e Santa Ana.

"Sua festa era celebrada originalmente em 20 de março, junto a São José. Depois, acabou transferida para 16 de agosto, por causa do triunfo da filha, Maria, na Assunção, no dia precedente", conta Altemeyer. "Em 1879, o papa Leão 23, cujo nome de batismo era Gioacchino, ou seja, versão italiana de Joaquim, oficializou a festa em toda a Igreja. Já o dia 26 de julho foi determinado pelo papa Paulo 6º." 

No imaginário religioso, por sua vez, é famosa a representação dos avós de Jesus na Capela dos Scrovegni, em Pádua - pintada por Giotto (1276-1337).

OUTROS PAÍSES

Mas o dia 26 de julho não é um consenso mundial. Na Itália, por exemplo, houve a preocupação de desconectar o Dia dos Avós da memória dos santos, justamente para enfatizar o caráter civil (e não religioso) da celebração - e a "Festa Dei Nonni" é celebrada dia 2 de outubro.

Nos Estados Unidos, comemora-se no primeiro domingo de setembro. No Reino Unido, no primeiro domingo de outubro. A França é um caso raro: há o Dia das Vovós (primeiro domingo de março) e o Dia dos Vovôs (primeiro domingo de outubro).

​COMÉRCIO

Autodenominado especialista em velhice, o jornalista e escritor Ulisses Tavares, avô de um menino de um ano e meio, aborda a comemoração do Dia dos Avós em seu recém-lançado livro "Engate uma 3ª e Vá em Frente!". "Os avós fingem, acomodados ou com medo de afastar a família, que acham lindo terem filhos e netos-efemérides, que costumam se lembrar deles em Dia das Mães, Natal e dos Avós, etc. Aparecem e depois somem. É bem injusto, triste, e cabe a avós, filhos e netos romperem esse comportamento repetitivo e completamente deslocado no século 21. Menos selfies e mais amor contínuo e desinteressado", reclama.

O hábito de presentear avós na data, porém, ainda não pegou - para lamento do comércio. "O Dia dos Avós tem um simbolismo grande, mas do ponto de vista comercial não é significativo, não é uma data de peso para o varejo. O impacto é limitado, não chega a alterar os dados de desempenho do comércio", afirma o superintendente institucional da Associação Comercial de São Paulo, Marcel Solimeo.

"Uma das possíveis razões é que se trata de uma data no final do mês. Depois do dia 15, o brasileiro geralmente está com menos dinheiro, e isso se agrava em momento de crise. As principais datas comerciais são na primeira metade do mês. Black Friday e Natal são exceções, mas, por outro lado, se beneficiam das parcelas do 13º salário - e por isso são tão benéficas para o varejo", aponta.

Solimeo também acredita que a proximidade com o Dia dos Pais, data bastante consolidada, atrapalha o viés comercial da data. "Não é fácil lançar uma data comercial, mas nada impede que ela eventualmente deslanche, a partir de investimento e planejamento bem-feitos. Outra opção é mudar a data no calendário, colocando-a no começo de setembro ou de julho, por exemplo", afirma.

A banalização comercial da data, entretanto, tem opiniões contrárias. "Presentear com flores, artesanato, desenhos, mensagens, ok. Relação humana não é relação comercial. Mamães, papais e avós devem incentivar seus filhos e netos a não serem consumistas. Amor não se compra com dinheiro. Essas datas são boas para manter a economia girando e as pessoas afundando", afirma Ulisses Tavares.

"Abraços e beijos sinceros e espontâneos valem ouro e são os presentes que todos precisam, independentemente da idade. Esse é o calcanhar de Aquiles do Deus mercado. No caso, ele quer ver todos no inferno do consumo desenfreado e odeia qualquer coisa que seja de graça, como o afeto genuíno entre os familiares."

Mas não é assim que funciona, afinal? Datas como Dia dos Namorados - no Brasil comemorado em 12 de junho - não foram obra pura e simplesmente de publicitários? E o Natal, com a onipresente figura do Papai Noel bonachão?

"O cara que desenhou ou Papai Noel do jeito que conhecemos, barba branca e 'roupitcha' vermelha, foi o Norman Rockwell. A serviço da Coca-Cola! Você vai na sede da Coca, em Atlanta, e tem Norman Rockwell para todo lado, em todas a paredes", compara o publicitário Lusa Silvestre.

​"Então, não é que o mercado se apropria das datas. O mercado (ou os publicitários, sendo mais dedo-duro) inventa as datas. É para isso que estamos lá: para inventar demanda onde não existe. Não sei se há futuro nessa estratégia, o consumidor já identifica essas ações oportunistas."

A professora de Marketing Mariana Munis, da Universidade Presbiteriana Mackenzie de Campinas, concorda que o consumidor está de olho. "Em tempos de tanta informação, o varejo deve tomar cuidado para que suas ações não aparentem algo fake, que force a barra, ou seja, ao escolher ações para serem efetuadas em datas comemorativas, deve-se levar em consideração a sinergia desta com o negócio", analisa

E se presente não parece ter vez na data, como fica aquela história de que na casa dos avós criança pode tudo? "Os avós já criaram os filhos que, agora, por preguiça ou falta de tempo, deixam os próprios filhos no pseudoparaíso que é a casa dos avós. Onde tudo pode e todos os desejos das crianças são realizados. Só que esse paraíso vira um inferno para os avós, exatamente porque estão em um momento da vida em que precisam de ordem, energia e tempo livre para eles mesmos", aponta Tavares.

"Avós precisam ver respeitados seus limites, necessidades, interesses e privacidade. E os netinhos também. Nos tempos atuais, na casa dos avós pode ter muito amor, carinho, mimos, mas sem bagunçar e virar tudo de pernas para o ar."

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