Rei do marketing, Silvio Santos criou estratégias clássicas para promover o SBT

Silvio Santos (1934-2024), que morreu neste sábado (17), além de empresário e apresentador, era um exímio entendedor de marketing. Não era raro quando o próprio dono do SBT escrevia chamadas, definia estratégias e bolava lançamentos.

O caso mais lembrado e que iniciou uma onda de estratégias ao longo dos anos começou em 1985. Silvio apostava que a série australiana "Pássaros Feridos" poderia ser um grande sucesso no horário nobre e vencer a Globo.

Mas Silvio não queria de forma alguma que o programa competisse com "Roque Santeiro" (1985), novela das oito que tinha audiência acima dos 70 pontos na época. Silvio então bolou uma ideia muito curiosa: colocar a série no ar assim que acabasse a novela da Globo.

"Na época, a Globo exibia 'Roque Santeiro' e o Silvio começou com o marketing de assista a novela, que é boa, e depois venha ver Pássaros Feridos. Isso atraiu o mercado publicitário", disse Guilherme Stoliar, ex-vice-presidente do SBT.

Silvio repetiu a estratégia diversas vezes. Uma das mais famosas foi na reprise de "Pantanal" (1990), um clássico da Rede Manchete, em 2008. Silvio chamou a reexibição de "arma secreta", sem citar nas chamadas antes do primeiro capítulo que se tratava da saga de José Leôncio (Claudio Marzo).

Novamente para evitar um embate com o sucesso de "A Favorita" (2008), na Globo, Silvio criou o seguinte mote: "Quando acabar a novela da Globo, A Favorita, troque de canal e veja a novela Pantanal". A estratégia resultou na migração dos telespectadores e na liderança de audiência.

Durante os anos 1990 e 2000, Silvio apostava em diversas estratégias de marketing na programação. Uma delas, foi mudar o horário do "Domingo Legal", em 1997, das 12h para às 15h30. A mudança fez Gugu Liberato (1959-2019) virar primeiro lugar e vencer Faustão nas tardes de domingo.

Outra criação de Silvio foi o programa Gol Show, que misturava futebol com entretenimento. "Um misto de programa de auditório, loteria e futebol, que durou pouco tempo, mas que mostrava essa tentativa do Silvio de trazer este esporte pra o trinômio em que ele trabalhava", relembra Bruno Maia, CEO da Feel The Match, diretor da série 'Romário, o Cara', e especialista em inovação e inovação e tecnologia no esporte.

Outro mote aconteceu quando Silvio soltou diversas chamadas na programação em um domingo de 28 de outubro de 2001. A peça perguntava: "O que será que tem no buraco da fechadura dos artistas?". Sem ninguém saber, Silvio estrou o reality Casa dos Artistas. O programa alcançou 55 pontos de audiência e é, até hoje, o maior índice de audiência da história do SBT.

Ivan Martinho, professor de marketing pela ESPM, analisou que Silvio Santos teve um tino publicitário para promover uma emissora como poucos tiveram em uma época sem a grande tecnologia da internet ainda disponível.

"Apostar no entretenimento como produto, criar, testar e mudar rápido, entender seu público, definir posicionamento são algumas das marcas do apresentador mais mitológico da televisão brasileira, com sua intuição de vendedor, em uma época sem em que muitos dos conceitos que conhecemos hoje ainda nem existiam e muito trabalho, construiu um império e entrou para história", afirmou Ivan.