Por que ninguém acredita mais nas desculpas de celebridades nas redes sociais

Num show, no país europeu da Geórgia, a banda de rock The Killers viu-se no meio de um conflito político de décadas.

No dia 16 de agosto, o vocalista Brandon Flowers convidou um fã russo para subir no palco e pediu ao público que o tratasse como um "irmão". O pedido foi recebido com vaias imediatas e até abandonos do local; a reação continuou após o show.

No dia seguinte, os músicos emitiram um pedido de desculpas nas redes sociais via X, anteriormente conhecido como Twitter.

Eles escreveram: "Reconhecemos que um comentário, destinado a sugerir que todo o público e fãs do The Killers são 'irmãos e irmãs', pode ter sido mal interpretado. Não tivemos a intenção de incomodar ninguém e pedimos desculpas."

Esse pedido de desculpas nas redes sociais veio na mesma semana em que Tiffany Gomas se desculpou no Instagram por atrasar um voo da American Airlines.

Membros do elenco do reality show Below Deck: Down Under pediram desculpas em suas redes individuais por um assédio sexual ocorrido durante as filmagens da temporada atual.

Num mundo centrado nas redes sociais, as desculpas tornaram-se obrigatórias. Cada vez mais, o público exige retratações tanto de celebridades como de CEOs para resolver uma série de erros, como demissões em massa, casos extraconjugais, uso de linguagem racista ou de ódio ou até mesmo atividades criminosas.

É uma mudança em relação ao mundo dos comunicados de imprensa estéreis dos agentes de publicidade. Em vez disso, as figuras públicas usam agora as redes sociais para transmitir a sua contrição.

Eles pretendem que essas desculpas cheguem ao seu público onde quer que estejam -seja Instagram, YouTube, TikTok, X ou mesmo LinkedIn- com a esperança de que as plataformas ajudem a imitar a boa-fé de um mea culpa cara a cara.

No entanto, alguns especialistas dizem que essa prática mudou a nossa relação com as desculpas: tanto a forma de as dar como a forma de as receber. Essa mudança nem sempre é positiva e muitas vezes torna essas demonstrações de remorso ineficazes.

'DESCULPA' SE TORNA SOCIAL

"A era em que tudo era filtrado por meio de relações públicas acabou", diz Marjorie Ingall, coautora com Susan McCarthy do livro Sorry, Sorry, Sorry: The Case for Good Apologies (Desculpe, desculpe, desculpe: o argumento em prol de boas desculpas, em tradução livre).

Ela acompanha pedidos de desculpas públicos em seu site SorryWatch desde 2012. Agora, diz ela, é extremamente comum usar as redes sociais para pedir desculpas, porque são "o grande nivelador".

Ingall diz que essas plataformas permitem que figuras públicas respondam a públicos amplos, ao mesmo tempo que evocam um sentimento de intimidade com as suas bases de fãs. O meio também permite que quem pede desculpas aja rapidamente, muitas vezes sem quaisquer intervenções em grande escala de um time corporativo de relações públicas quando o ciclo de notícias avança à velocidade da luz.

Karina Schumann, professora associada de psicologia social na Universidade de Pittsburgh, nos Estados Unidos, considera que as redes sociais ajudaram a criar um ambiente de responsabilização -isso acontece porque criaram uma grande consciência sobre o que as figuras públicas dizem e fazem o tempo todo.

Isso acontece "em grande parte porque tudo sobre a vida das pessoas é muito público", explica ela. "Por causa disso, acho que há menos procedimento formal em torno desses pedidos de desculpas, e eles se tornaram quase uma coisa cotidiana."

Schumann diz que as figuras públicas transferiram as suas "desculpas" para as redes sociais porque reconquistar uma base de fãs é muitas vezes a forma mais rápida e estratégica de salvar as suas reputações.

"Eles estão levando isso ao público por meio desse mecanismo, como uma forma de tentar reconquistar a aprovação do público e se redimir", diz ela. "E porque querem que pareça pessoal, as redes sociais parecem um meio adequado ou apropriado para a comunicação."

Na verdade, os pedidos de desculpas nas redes sociais tornaram-se tão comuns que Schumann criou um "filtro de desculpas" para o seu e-mail. "Todos os dias, surge algo sobre alguma celebridade, político ou figura pública que cometeu erros e pediu desculpas, recusou-se a pedir desculpas ou emitiu, na maioria das vezes, um pedido de desculpas terrível", diz ela.

A 'ERA DAS DESCULPAS'

Além de permitir que figuras públicas respondam rapidamente a uma rede integrada de seguidores, as desculpas nas redes sociais também aproveitam a facilidade de partilha que falta aos meios de comunicação tradicionais. No entanto, Schumann acredita que esta facilidade de distribuição também criou uma expectativa de que seja um padrão que celebridades peçam desculpas -até mesmo uma nova parte do contrato social.

Schumann explica que mesmo há 20 anos, os pedidos de desculpas na esfera pública eram raros. "Eles se tornaram realmente normativos, frequentes e esperados. Não era tão comum ver empresas pedindo desculpas por vários escândalos ou assuntos privados que foram a público", diz ela. "Nas últimas décadas, vivemos o que alguns especialistas chamam de 'a 'Era das Desculpas'."

À medida que os pedidos de desculpas evoluíram para uma espécie de acordo tácito entre figuras públicas e o público, Schumann argumenta que, na verdade, se tornaram menos eficazes, mesmo que sejam direcionadas aos fãs nas plataformas sociais.

"Existem fatores que impedem que essas desculpas sejam vistas como sinceras. Quando eram muito formais, acho que geralmente eram recebidas com muito ceticismo porque eram vistas como falsas e em resposta à pressão pública para pedir desculpas", diz ela. "Não creio que o pedido de desculpas nas redes sociais mude isso. O público sabe que essas celebridades e CEOs estão pedindo desculpas aos seus fãs, mas estão pedindo desculpas aos seus patrocinadores e outras partes interessadas".

Isso se torna uma espécie de sobrecarga de desculpas, com uma postagem após a outra desvalorizando cada vez mais o ato de pedir desculpas, um conceito conhecido como "diluição normativa".

A natureza íntima das redes sociais pode funcionar contra as celebridades em alguns casos, acredita a crítica de cultura pop Zarinah, que usa seu primeiro nome profissionalmente. Ela escreve o boletim informativo Weekly Work e administra a popular conta CultureWork no TikTok, que analisa momentos virais da cultura pop.

Como as figuras públicas usam as redes sociais como uma forma estratégica de construir as suas marcas, elas lutam para "passar para aquela sensação de proximidade e autenticidade que o público e os fãs esperam, especialmente num aplicativo como o TikTok", diz ela. Portanto, embora possa parecer que eles estão interagindo com os fãs em um nível pessoal, Zarinah acredita que esses movimentos são um marketing cuidadoso. Quando eles precisam fazer as pazes, o efeito pode ser calculado ou meticulosamente selecionado.

"Mesmo que alguém poste 15 vezes por semana e você sinta que conhece Lizzo ou Bethenny Frankel, você ainda faz parte da performance deles", diz ela. As celebridades cultivam relações parassociais com os fãs -relações não recíprocas, nas quais o fã acredita conhecer o criador pessoalmente- mas tendem a ter dificuldade em fazer um pedido de desculpas parecer autêntico, diz Zarinah.

"Sempre que chega o momento de um pedido de desculpas", explica ela, "[os fãs] aprendem que o relacionamento que eles pensavam que estavam construindo com uma celebridade nas redes sociais... não é nada real".

DESCULPAS E 'AGRADECIMENTOS'

Por mais ineficazes que os especialistas digam que os comunicados de imprensa são, eles também concordam que os pedidos de desculpas nas redes sociais podem não ser muito melhores -se é que o são.

Primeiro, o grande volume de desculpas baseado nas crescentes expectativas do público em relação a elas pode torná-las ineficazes.

As figuras públicas estão geralmente fadadas ao fracasso, não importa o que digam, acredita Schumann. Palavras de remorso tornaram-se tão normativas que os influenciadores não ganharão nada com as postagens, diz ela. No entanto, as pessoas que não pedem desculpas perderão ainda mais, já que o público nota a ausência de um pedido de desculpas tanto quanto o exige.

Com o afluxo de desculpas públicas, as pessoas tornaram-se mais céticas -e mais espertas com notas prontas, diz Zarinah. Em sua cobertura sobre cultura pop, ela analisa a eficácia da declaração de uma figura pública.

Ela deduz pontos quando elas fazem o que ela chama de "um reconhecimento", em que a pessoa essencialmente admite que um passo em falso foi dado e elas desempenharam um papel nisso, mas nunca diga "sinto muito" a alguém que possa ter prejudicado.

Ingall tem um sistema de classificação: "cartões de bingo com desculpas ruins". É aí que ela anota frases cuidadosamente escritas para evitar qualquer admissão de culpa, ou aquelas cujo uso excessivo tornou em grande parte sem sentido. Ela aponta exemplos como "Sou pai de filhas" e "Eu era jovem naquela época e as coisas eram muito diferentes".

Ainda assim, as desculpas nas redes sociais podem não ser totalmente inúteis. Ingall acredita que essas postagens podem servir como ferramenta de ensino -ela diz que é importante perceber que, apesar do cansaço do pedido de desculpas, algumas palavras são genuínas. "Não quero que tenhamos fadiga de desculpas, porque isso é algo muito importante para as relações humanas."

Este texto foi originalmente publicado aqui.