Política leva agora o susto que as redes sociais já deram na propaganda
Trabalhei muitos anos em agências de propaganda e assisti de camarote ao impacto que a internet teve sobre o mercado publicitário.
O primeiro momento foi de euforia. Ali estava uma nova mídia com muito mais possibilidades do que os veículos tradicionais. Cabe de tudo numa página da web: as imagens da TV e do cinema, o som do rádio, o texto das revistas e jornais. Além de uma infinidade de recursos inéditos, que vão dos simples GIFs animados à tão desejada interatividade com o público-alvo.
Todas as grandes marcas correram para construir seus próprios sites. Algumas fizeram pouco mais do que um amontoado de informações, muitas vezes desconexas, sobre seus produtos ou serviços. Outras criaram autênticos universos virtuais, onde era possível passar horas a fio se divertindo --e absorvendo a mensagem do patrocinador quase que por osmose.
Mas aí, por volta de 2004, surgiram as redes sociais. Logo em seguida apareceram os primeiros sites de compartilhamento de vídeos, dos quais o YouTube é o grande paradigma. E o consumidor, que até então só reagia à publicidade na hora da compra, passou a responder. Na hora. Na lata.
Dizer que os anunciantes foram pegos de surpresa é pouco. Ninguém estava preparado para ser criticado abertamente diante de uma audiência tão grande. Os tradicionais serviços de atendimento ao consumidor sempre trabalharam na surdina, resolvendo (ou não) cada caso com a maior discrição. Às vezes algum insatisfeito desabafava numa cartinha aos jornais, mas o impacto era mínimo.
De uma hora para a outra, tudo mudou. E muitas empresas reagiram mal, atordoadas que estavam com este admirável mundo novo.
Teve o caso da moça que comprou um carro com defeito de fábrica. A montadora se recusou a trocá-lo. O que fez a moça então? Lançou um blog expondo o seu problema. E o que fez a montadora? Ao invés de atender à reclamação, entrou na Justiça e conseguiu tirar o blog do ar.
Só que o "imbroglio" virou notícia, e causou um prejuízo enorme à marca. Sabe quando eu vou comprar um carro dessa montadora, que não só ignora as queixas de seus clientes, como também os persegue? Pois é.
Outro episódio emblemático foi o de uma companhia aérea americana. Um rapaz despachou sua guitarra como bagagem, só para recebê-la quebrada quando chegou ao seu destino. Pediu indenização e não foi atendido. Insistiu durante um ano, e nada. Aí gravou um clipe cantando seu problema, e viralizou. A aerolinha correu para ressarci-lo, mas aí já era tarde. Já estava com fama de destruir os pertences de seus passageiros.
Isto sem falar nos desafios impostos por redes como o Facebook ou o Twitter. Neguinho achava que bastava criar uma "fanpage" de seu produto, só para os "likes" brotarem feito grama, ou para receber uma enxurrada de comentários positivos e inteiramente grátis.
Só que não. Os internautas reagiram de todas as maneiras possíveis, inclusive com má-criação. Anunciantes e agências ainda estão aprendendo a lidar com esta nova realidade, onde a comunicação é muito mais do que uma via de mão dupla: é uma imensa rede capilar, nunca dantes navegada.
Este susto que a propaganda já leva há alguns anos começou agora a atingir também os políticos. Foram todos, sem exceção, pegos de calça curta com as atuais manifestações. Nenhum percebeu as nuvens que vinham se formando há algum tempo no horizonte da internet. Nenhum soube ler o que diziam as redes sociais, fechados que estavam com suas próprias claques.
Bem-vindos a 2013. Aproveitem, vocês talvez não cheguem a 2014.
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