O que faz uma celebridade vender mais do que as outras?
Você já comprou algum produto só porque seu artista favorito aparecia no anúncio? Provavelmente vai dizer que não, mas os números garantem o contrário. A propaganda nunca se valeu tanto das celebridades, porque elas vendem cada vez mais.
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Eu sou publicitário, e na manhã desta terça fui assistir à apresentação dos resultados de uma pesquisa encomendada por uma das maiores editoras do Brasil. O objetivo do estudo não era apenas identificar quem são os famosos com maior poder de persuasão, mas também por que eles têm tanto poder.
A conclusão não chega a ser surpreendente: sucesso, talento e beleza contam muito, é claro, mas o que público mais valoriza hoje em dia é a capacidade de "dar um bom exemplo à sociedade".
Isto não significa que a celebridade precise estar engajada em alguma campanha de utilidade pública, ou doar parte de seus ganhos aos pobres. Basta ter uma vida pessoal regrada e livre de escândalos. Trabalhar duro, tratar os fãs com simpatia, passar autoconfiança. Expor-se um pouco, mas não muito.
Isto soa óbvio quando vemos quem são os famosos mais requisitados para campanhas publicitárias: Gisele Bündchen, Luciano Huck, Ivete Sangalo, Angélica, Faustão. Estes nomes estão entre os primeiros a ser lembrados por consumidores de todas as regiões brasileiras, porque preenchem todos os requisitos. Não é à toa que são os preferidos dos grandes anunciantes.
Mas uma reputação ilibada não é absolutamente indispensável para quem quer faturar uns trocados fazendo reclame. Lembro de pelo menos três comerciais recentes com Val Marchiori, que não é exatamente a reencarnação de Madre Teresa de Calcutá. A imagem da loura certamente não é das melhores do mundo, mas ela construiu um personagem engraçado que a publicidade descobriu como usar.
Quem trabalha no ramo sabe que as pessoas dizem uma coisa na pesquisa e na prática fazem outra. É óbvio que ninguém vai admitir que se interessaria por um produto anunciado por um criminoso notório. Mas a vida real comporta mais nuances que nem o melhor questionário consegue captar.
Por outro lado, há muito tempo que as pessoas não confundem mais os atores com seus papéis nas novelas. Mas nem por isto Adriana Esteves ou Débora Falabella estão estrelando grandes campanhas neste momento: a força de seus personagens atuais é tão grande que acaba contaminando suas imagens.
O que acaba comprovando a conclusão principal da pesquisa: dar o exemplo é o que mais pesa. Vejamos o caso de Reynaldo Gianecchini, que nunca fez tanta propaganda como hoje. Bonito e famoso ele já era há anos, mas agora se tornou um símbolo de tenacidade e superação. Qual marca não gostaria de se associar a esses atributos?
As celebridades são os novos heróis, e algumas acabam se transformando em mitos. Para estes, tudo é perdoado. Marilyn Monroe nunca foi santa enquanto viva, mas só no ano passado faturou US$ 23 milhões com licenciamentos. Ela está acima do bem e do mal. Mas para os que ainda estão por aqui, fica o alerta: andem na linha, ou se arrisquem a perder contratos milionários.
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