A bola fácil da campanha da Benetton
O papa reclamou. O Obama reclamou. Entidades conservadoras dos Estados Unidos disseram que os anúncios "promovem a homossexualidade". Impressionante como caíram todos feito uns patinhos.
A nova campanha da Benetton está longe de ser das mais criativas. Montagens com líderes mundiais são frequentes desde que inventaram o programa Photoshop, e o apelo genérico à paz mundial ("desodeie") é mais velho do que andar para a frente.
A campanha também não é das mais precisas. A chanceler alemã Angela Merkel e o presidente francês Nicolas Sarkozy não são exatamente rivais, mas mesmo assim aparecem dando um selinho. Também se comenta que o "inimigo" mais óbvio do imã egípcio Ahmed Mohamed al-Tayeb não seria o papa católico Bento XVI, mas o líder da igreja copta, o papa Shenouda II (os choques entre coptas e muçulmanos têm sido frequentes no Egito).
Mas nada disso importa muito. Nem o fato do anúncio com o papa já ter saído de circulação, depois das queixas do Vaticano. O que realmente interessa é que, com uma campanha apelativa e meio óbvia, a Benetton conseguiu voltar às manchetes do mundo inteiro. Depois de muitos anos num relativo ostracismo, a marca está novamente na ordem do dia.
A propaganda da Benetton tem um longo histórico de transgressão. O slogan "cores unidas", mais a utilização de modelos de todas as raças --algo que ainda era raro nos anos 80-- deram à "griffe" uma imagem avançada, com uma certa preocupação social.
É interessante observar a evolução do trabalho do fotógrafo Oliviero Toscani, responsável pela criação das peças que tornaram a Benetton célebre no mundo inteiro. Aos poucos as roupas foram saindo de cena, cedendo o lugar a imagens potencialmente escandalosas. Um jovem padre beijando uma jovem feira; um rapaz aidético em seu leito de morte; prisioneiros americanos no corredor da morte. Toscani acabou pesando a mão, e foi afastado.
Talvez não tenha sido uma decisão acertada, porque, desde então, a Benetton praticamente sumiu dos radares "fashion". Fechou lojas no exterior e se concentrou no mercado italiano. E viu concorrentes como a Zara e a H&M chegarem à liderança do mercado de roupas prontas.
Agora ressurge, com uma campanha que é até mal-acabada (a imagem de Obama beijando Chávez é a mesma utilizada no anúncio com o premiê chinês, só foi invertida). Mas que está sendo plenamente bem-sucedida: será que ninguém percebe que reclamar só ajuda a aumentar a repercussão para a marca?
A essa altura do campeonato, táticas rasteiras de marketing como esta já não deviam mais surtir tanto efeito. A velocidade da internet, o acúmulo de informação, tudo isto --em teoria-- teria nos deixado mais safos, mais calejados. Mas parece que não: a Benetton acaba de marcar um golaço, e foi com uma das bolas mais facinhas de todos os tempos.
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