TikTok, o caminho mais rápido para se tornar astro da culinária

Eitan Bernath, 19, um astro do TikTok com mais de 1,6 milhão de seguidores, começou a publicar conteúdo culinário na plataforma em 2019. Como muitos dos cozinheiros da geração Z que usam o TikTok, ele aprendeu a cozinhar assistindo ao YouTube e à Food Network. Ele postava no Instagram os pratos que preparava, mas nunca teve grande retorno.

Menos de 24 horas depois de postar seu primeiro vídeo no TikTok, porém, ele já tinha conquistado dezenas de milhares de seguidores. Bernath, um sujeito acessível, simpático e animado, começou a mostrar receitas simples e de preparação rápida que outros cozinheiros e seus pares adolescentes poderiam fazer com facilidade em casa. Os vídeos se tornaram sucesso.

“O TikTok é a coisa mais importante que aconteceu em minha carreira, e honestamente é a razão para que eu esteja aqui hoje”, diz Bernath.

Em 2018, quando o TikTok foi lançado oficialmente nos Estados Unidos —já era imensamente popular em outras partes do mundo—, o app era sinônimo de vídeos de dublagem de canções e desafios de dança. Mas o conteúdo culinário explodiu na plataforma no começo de 2020, quando milhões de pessoas ficaram presas em casa durante a quarentena e cozinhar se tornou um passatempo.

Vídeos com o hashtag #TikTokFood já foram assistidos 25,2 bilhões de vezes, e o app regularmente causa ondas virais de entusiasmo por certas receitas, como café batido no liquidificador e um prato de massa com queijo feta e tomates que se tornou conhecido como “massa ao TikTok”. Um vídeo que mostra como fazer um bolo de biscoitos Oreo com três ingredientes já foi assistido mais de 42,1 milhões de vezes.

O TikTok deu origem a uma nova geração de astros da culinária que não treinaram em cozinhas de restaurantes por diversos anos e não foram temas de reportagens de revistas elegantes de gastronomia, e que em muitos casos mostram receitas que encontraram na internet, e não pratos que eles mesmos desenvolveram. Eles se tornaram famosos na internet com rapidez notável.

“O que torna o TikTok notável comparado a outras plataformas é a velocidade com que uma pessoa ganha escala”, diz Eunice Shin, vice-presidente de mídia e entretenimento da Prophet, uma consultoria de estratégia de crescimento. "Se alguma coisa ganha sucesso viral, pode-se ir de zero a milhões de seguidores em questão de meses. Isso é realmente difícil de fazer em uma trajetória convencional."

Ninguém aproveitou essa oportunidade mais rápido que os membros da geração Z. "A tendência que temos percebido é de talentos cada vez mais jovens que vêm ganhando fama como resultado de adotar a plataforma", diz Jad Dayeh, vice-presidente de mídia digital da Endeavor, uma agência de talentos conhecida.

Muitos astros da geração Z do FoodTok, como algumas pessoas chamam a comunidade de culinária do TikTok, não entendem por que alguém dedicaria os anos de aprendizado duro necessários na cozinha de um restaurante se é tão fácil desenvolver uma marca pessoal online.

Outras pessoas estão deixando o setor de restaurantes para tentar carreira como criadores de conteúdo online. E diversos criadores de vídeos estão tirando vantagem financeira de seu sucesso por meio do fundo de criadores do TikTok, que remunera os criadores de vídeos com base no número de visitas que seus vídeos recebem, e nos retornos de contratos de publicidade e patrocínio.

Os criadores de vídeos do TikTok podem ganhar de alguns dólares a milhões de dólares em remuneração. Addison Easterling, estrela do TikTok que produz conteúdo de estilo de vida, ganhou mais de US$ 5 milhões em 2020, de acordo com um relatório da Forbes.

Tabitha Brown, cozinheira vegana, atraiu mais de 4,7 milhões de seguidores no TikTok e vai lançar seu primeiro livro de histórias pessoais inspiradoras no final do ano. Christian Paul, um padeiro que se tornou sucesso viral e tem 1,3 milhão de seguidores no TikTok, criou uma linha de barras de chocolate.

Alguns criadores de vídeos de culinária que estão ganhando fama no TikTok já estão faturando centenas de milhares de dólares por ano. O que eles querem, em última análise, é desenvolver negócios, seja por meio do lançamento de linhas pessoais de produtos de cozinha, seja pela publicação de livros de receitas ou pela abertura de restaurante. E o que não querem é trabalhar para outra pessoa.

Muitos dizem que a falta de treinamento convencional é parte essencial de seu sucesso. "Se você considerar o pessoal de primeira linha na mídia gastronômica convencional", diz Bernath, "são todos profissionais com treinamento clássico, ou chefes de cozinha".

"Têm muito a oferecer e um grande conhecimento de culinária, mas acho que o que o TikTok fez com a geração Z foi ensinar pessoas a cozinhar, o que é mais acessível. O retorno que recebo o tempo todo é o de que, ‘se esse Eitan, que tem 18 anos, é capaz de cozinhar de um jeito tão simples, então eu também sou’."

Cada plataforma se tornou pioneira de um tipo de conteúdo culinário viral. O Facebook e o BuzzFeed Tasty deram início à era de receitas fáceis, em vídeos que mostravam apenas as mãos do cozinheiro. O YouTube oferecia espaço a receitas mais complexas e a videoblogs de culinária com vídeos de até 20 minutos de duração. O Instagram levou imagens fotogênicas de experiências culinárias às massas, de “cronuts” a “ramen burgers”.

Se o TikTok tem um formato dominante em seus vídeos de culinária, é o de uma câmera apoiada em um balcão de cozinha, e uma pessoa cozinhando diante dela. É quase como uma conversa em vídeo com um amigo que esteja preparando o jantar. O resultado é um clipe de culinária personalizado, no qual o destaque é a personalidade do cozinheiro, e que mostra receitas fáceis de reproduzir.

A maioria dos cozinheiros do TikTok trabalha em cozinhas caseiras, e é comum que amigos e parentes apareçam nos vídeos. "As receitas que fazem sucesso viral em outras plataformas sociais o fazem porque são visualmente atraentes; o espectador fica salivando, mas nunca tenta fazer os pratos”, diz Ahmad Alzahabi, 24, astro do TikTok, em Flint, Michigan, que tem mais de 2,7 milhões de seguidores.

"O TikTok permitiu que as pessoas documentem suas reuniões de família, o que elas fazem em casa. A aparência não importa tanto", diz Alzahabi.

O TikTok também facilita imensamente a criação de conteúdo. Os usuários sobem vídeos de até um minuto de duração, e escolhem trilhas sonoras para eles. É possível acrescentar legendas, títulos e efeitos divertidos, como zoom ou distorção facial.

Enquanto editar vídeos para o YouTube requer conhecimento de software de edição, no TikTok é possível gravar, editar e postar vídeos facilmente, tudo direto do celular. O TikTok também permite que os usuários mais frequentes organizem seus vídeos em coleções, como “receitas de torta” ou “ideias para jantar”, e oferece funções como “livestreaming”, para manter o engajamento dos fãs.

Mas é o algoritmo do app que torna mais fácil que nunca se tornar uma sensação culinária instantânea. No TikTok, a forma primária de encontrar vídeos é a página “For You”, um feed de conteúdo programado por algoritmo que mostra aos usuários vídeos semelhantes àqueles a que assistiram, no passado.

Quando um usuário começa a assistir a conteúdo e a se engajar, existe um efeito bola de neve, e ele recebe mais e mais conteúdo semelhante ao que vem assistindo. Se o algoritmo percebe que uma pessoa gosta de comida mexicana, por exemplo, ele mostra mais vídeos de culinária nesse segmento.

O sistema de distribuição algorítmica de conteúdo permite que usuários sigam suas preferências a fundo, e lhes encaminha grande volume de conteúdo culinário especializado. Há um número aparentemente infinito de vídeos dedicados a cada dieta especial, região ou cultura: culinária vegana, receitas que ajudam quem segue dietas de baixa caloria, comida de rua da África do Norte, comida do Oriente Médio.

Para os criadores de conteúdo culinário, o crescimento resultante é explosivo. Da mesma forma que o FoodTok decolou durante a pandemia, muitos cozinheiros do TikTok deram seus primeiros passos quando quarentenas os prenderam em casa.

Halle Burns, 19, de Atlanta, criadora de pratos que tem mais de 1,8 milhão de seguidores no TikTok, começou a criar receitas veganas relaxantes no segundo trimestre do ano passado. "Eu não tinha outra coisa para fazer, e comecei a fazer vídeos de culinária”, ela disse. Um ano mais tarde, seus vídeos rítmicos e relaxantes levaram fãs a defini-la como “o Bob Ross da culinária”.

Brandon Skier, 28, criou seu canal de culinária no TikTok sob o nome “Sad Papi”, depois que o restaurante em que ele trabalhava em Los Angeles fechou por causa da Covid-19. Diferentemente de muitos de seus colegas mais jovens, Skier foi à escola de culinária e usa suas técnicas para ensinar as pessoas a preparar refeições cinco estrelas em casa.

Mas seguindo o estilo do TikTok, ele usa receitas acessíveis para iniciantes. “É comida fina e técnicas de cozinha avançadas, mas o clima é o de curtir com seus amigos na cozinha”, ele diz. Skier também produz conteúdo para a Hedley & Bennett, uma marca popular de aventais. Ele não planeja voltar a cozinhar em um restaurante.

Alguns cozinheiros do TikTok já estão realizando a transição para Hollywood. Bernath assinou com a Endeavor no ano passado, e em dezembro anunciou que passaria a participar do progrma The Drew Barrymore Show como especialista em culinária.

Bernath reformou sua cozinha depois de chegar ao estrelato. Recentemente alugou um grande loft no centro de Manhattan para gravar vídeos, um grande passo adiante ante a cozinha de sua casa em Nova Jersey. “Sou dono de minha produtora, e ela cresceu nos últimos seis meses. Agora tenho três pessoas trabalhando em período integral, para ajudar a facilitar e criar o conteúdo”, diz. Ele planeja contratar mais pessoal nos próximos meses.

Newton Nguyen, 22, criador de vídeos de culinária para o TikTok, com mais de 6,9 milhões de seguidores, recentemente se mudou para Los Angeles para buscar estrelato na mídia social em tempo integral. Ele diz que espera criar um programa de culinária e viagens, um dia, “ou talvez escrever um livro de receitas”.

Na busca de um apartamento, uma boa cozinha era essencial. “Eu tinha uma lista de requisitos, e o primeiro era uma cozinha ótima”, ele diz. “Não sei se você assistiu aos meus velhos vídeos do TikTok, mas eu morava em um trailer. Minha cozinha era minúscula."

A acessibilidade é importante para os jovens cozinheiros do TikTok. Os criadores de receitas dizem que querem comunicar às suas audiências que qualquer pessoa pode cozinhar bem, não importa sua formação ou orçamento. “O que o TikTok criou foi um espaço muito acessível para a culinária”, diz Bettina Makalintal, jornalista de cultura e gastronomia da Vice.

Muita gente encontra receitas na mídia social e em outros sites, e integra plataformas de culinária como o Reddit e o Snapchat aos seus vídeos. “Muitas de minhas receitas vêm da internet”, diz Nguyen. “Encontro alguma coisa que acho interessante na história de Instagram de um amigo."

Alzahabi afirma que os astros da culinária no TikTok "também são um pouco mais criativos em suas cozinhas", e costumam preparar pratos de outras culturas ou misturar receitas. (Alguns cozinheiros do TikTok –mas não todos– mencionam as origens culturais de suas receitas nas seções de comentários de seus vídeos.)

“Acho que a geração mais velha é muito repetitiva”, ele diz. “Quando você quer fazer uma receita, eles acham que existe um modo certo de fazê-lo. Acho que a geração mais jovem, especialmente nos Estados Unidos, com a mistura de todas as culturas, vai resultar em uma mistura louca de receitas, combinando todas as culturas e etnias."

À medida que os fãs melhoram como cozinheiros, alguns deles criam canais. Skier disse que surgem nomes novos na culinária a cada dia por causa do TikTok. "Um par de amigos já está ganhando fama, e eles começaram só um mês atrás”, ele diz. "Se você faz conteúdo bom e comida boa, poderá fazer sucesso também."