Em meio à selvageria afetuosa da menina que vira onça e do velho que vira sucuri, em plena mata virgem ostentada pela novela "Pantanal", há espaço para condicionador de cabelos, maquiagem, perfumes, desodorante, amaciante de roupas, e outros produtos que desfilam com frequência nas prateleiras de supermercados, em grandes shopping centers ou em mercadinhos de beira de estrada.

Não há nem sinal de uma vendinha nas cercanias da fazenda de José Leôncio (Marcos Palmeira) ou Tenório (Murilo Benício), que dirá da tapera de Juma (Alanis Guillen), mas o vaivém aéreo do jatinho particular do fazendeiro se encarrega de levar até lá produtos com os quais a mulher que vira onça nunca havia sonhado.

Logo no começo da novela, quando Jove (Jesuíta Barbosa) levava Juma para o Rio, ela conheceu o milagre do condicionador, que tornou mais macias as longas madeixas cultivadas sob o sol do Pantanal. A moça, foco da maior atenção do público, viria então a descobrir os aromas de perfumes e, mais recentemente, o aerosol do desodorante que ela lia como "Rechona". Tia Irma (Camila Morgado) riu e mostrou que o xis, nesse nome, tinha outro som.

QUANTO VALE O SHOW?

Uma cena como a de Rexona pode chegar perto de R$ 1 milhão. É dinheiro que paga o capítulo todo e ainda sobra. A campanha fechada com a Vivo, que levou a internet a revolucionar a comunicação da fazenda, deu à Globo cerca de R$ 10 milhões.

Patrocinada pela CAOA, que já ocupava esse posto nas duas novelas anteriores do horário, "Pantanal" superou as oportunidades de merchandising de suas antecessoras, que sofreram com as restrições de produção da pandemia e tiveram audiência aquém do normal para o horário.

O folhetim da vez também bateu de longe as possibilidades que a Manchete teve há 30 anos, quando filmou a versão original de Benedito Ruy Barbosa.

O interesse do mercado publicitário pela trama é tanto, que há pelo menos um mês se esgotaram os espaços para a inserção de merchandisings.

Empresas como Banco BV, Casas Bahia, Coca-Cola, Flash Benefícios, Itaipava, Unilever (com Cif, Comfort, Dove, OMO e Rexona) e Vivo já desfilaram pelo enredo. Cada ação resulta também em um percentual de 10% de comissão para o autor, Bruno Luperi, e outra fatia para os atores envolvidos nas cenas. Recentemente, até Isabel Teixeira, a Maria Bruaca, e Almir Sater ganharam também o seu quinhão ao beber Itaipava a bordo da bem informada chalana de Eugênio.

Os intervalos comerciais também estão abarrotados, com chance de novas ofertas para a semana final da história. Nesse espaço, entre várias marcas, o Banco BV, as Casas Bahia e a Coca-Cola aproveitaram o conteúdo da trama para contextualizar seus anúncios nos breaks, engajando a plateia da novela.

Além do volume de marcas, chama atenção, em "Pantanal", a diversidade de anunciantes, representando diferentes segmentos de mercado.

Segundo a Globo, o sucesso de vendas em "Pantanal" também atende aos efeitos de um processo de evolução nas entregas comerciais atreladas à dramaturgia, reiterando a relevância das histórias junto aos consumidores e sua força para o mercado publicitário.

O POVO GOSTA? DIZ QUE SIM

Recente pesquisa feita pela Globo, publicada na plataforma Gente (https://gente.globo.com/), mostra que o poder de influência dos conteúdos Globo no comportamento de compra do consumidor se reflete também em uma combinação perfeita para o sucesso das marcas.

Segundo o estudo, 91% dos consumidores consideram que as maracas que já passaram por novelas da TV Globo são "ótimas ou boas". Outro dado interessante diz respeito a como o consumidor se vê nas situações retratadas e se projeta no conteúdo que está em cena, o que faz com que a dramaturgia tenha grande potencial de gerar envolvimento e lembrança de marca.

A Globo informa ainda que a pesquisa também aponta que 80% dos consumidores avaliam muito bem as marcas que patrocinam e apoiam as novelas. Cerca de 87% declaram que gostam das ações realizadas nas tramas; 81% acreditam que as marcas que realizam esse tipo de ação estão entre as melhores do mercado; e 80% afirmam que têm vontade de consumir produtos e serviços das marcas logo após assistirem às ações de conteúdo nas tramas.

Para gerar tanto engajamento, é preciso que as novelas estejam em sintonia com os movimentos do mundo e da sociedade. Isso conspira a favor da forte lembrança deixada pelo produto. "Pantanal" tem permitido às marcas se associarem a territórios e discussões sobre sustentabilidade, sororidade, transformação digital, racismo e homofobia, entre outros.

Em uma cena vista já há mais de dois meses, Guta (Julia Dalavia) mostrava à mãe produtos de maquiagem, enquanto alertava Bruaca sobre a importância da autoestima.

Para ganhar a plateia, essa publicidade em cena tem de exibir organicidade. O recado tem de ser o mais fluído e natural possível, em total sinergia ao enredo das histórias e às características de cada personagem. Para tanto, os merchans são escritos pelo próprio autor da ficção.

Como entregou todos os capítulos antes mesmo de a novela estrear, Luperi foi mais de uma vez convocado a voltar ao trabalho para redigir cenas com ações publicitárias. A maioria foi vendida ao longo da exibição, em uma resposta imediata do departamento comercial à boa audiência do folhetim, que resgatou o patamar de 30 pontos para o horário na Globo.