O Broadcasters Audience Research Board, o BARB, entidade que contrata a aferição de audiência de TV no Reino Unido, a partir de dados mensurados pela Kantar Ibope, anuncia uma atualização inédita nos dados de audiência de TV, com a inclusão de índices de streaming e vídeo sob demanda (SVOD) e de plataformas de compartilhamento de vídeo.

O Brasil, país que serve como referência ao mundo para o estudo de comportamento no consumo de vídeo, alcançará esse estágio até o fim de março de 2022, segundo as previsões da Kantar Ibope Media.

No momento, a empresa está aqui em uma etapa anterior, balizando os primeiros dados consolidados para identificar as plataformas de streaming sintonizadas pelo público que liga a TV, mas não está em nenhum canal de TV linear. O rastreamento, no entanto, ainda não indica a quais títulos aquele espectador está assistindo.

Até o ano passado, o instituto só identificava o número de espectadores que assistia a outros canais fora do espectro da TV paga e da TV aberta, que resumem o comportamento da TV linear, aquela que é vista no momento de sua transmissão. Mas esse bolo fora da TV linear podia incluir também aparelhos ligados para games e DVDs, e não apenas streaming.

O avanço que a Kantar Ibope promete aos clientes brasileiros (canais de TV e anunciantes/agências de publicidade) para este fim de ano veio por meio de um novo medidor de audiência, o focal meter, que é instalado diretamente no roteador de metade das residências com banda larga da mostra.

Já o BARB agora é capaz de medir o alcance e o tempo total gasto pelo espectador consumindo serviços de Video On Demand, como Amazon Prime Video, Disney+, Netflix e Youtube, além de plataformas de compartilhamento de vídeo como TikTok, algo que, a julgar pelas primeiras impressões, surpreendeu até os executivos especializados em audiência, pelo tempo consumido na plataforma.

Como efeito dessa operação, o BARB divulgou uma prévia exclusiva de ranking dos títulos mais vistos em todas as emissoras e serviços de streaming em outubro de 2021.

"Round 6", da Netflix, ficou em 10º lugar, com 5.774 milhões de espectadores, numa lista onde figuram no top 3 "Strictly Come Dancing da BBC 1" e "The Great British Bake Off", do Channel 4.

Mais três programas da Netflix e um título da Disney+, "Black Widow", estão entre os 100 programas mais assistidos em outubro. O programa mais bem classificado do Amazon Prime Video não entrou entre os 100 primeiros nesse mês.¹

Em conversa com a coluna, o diretor-geral da Kantar Ibope, Antonio Wanderley, explica a relevância de os anunciantes tomarem conhecimento sobre o número de pessoas que assistem a um comercial pela Globo e sobre algum percentual desse público já ter visto a mesma propaganda pela Record. Esse é um ponto que motiva o progresso dos dados em um painel mais completo de audiência.

Outro dado aponta que mesmo que a Netflix não disponha de anúncios no Brasil, é possível que ela ceda espaço à publicidade em países de menor poder aquisitivo, onde as assinaturas terão de ser divididas com publicidade local, como já vem ocorrendo na Índia.

E mesmo nos locais onde a plataforma não tem comercial, explica Wanderley, importa à Netflix saber o que está fazendo mais ou menos sucesso na Amazon Prime Video, no GloboPlau ou na Pluto TV. Por isso, confirma Wanderley, a Netflix, mesmo sem publicidade na maior parte das regiões onde seu serviço é oferecido, também acabou por se tornar uma cliente da Kantar Ibope para mensurar audiência.

Embora a Netflix e outras plataformas acessadas via internet tenham como mensurar quais são os programas mais vistos de seus catálogos por meio de ferramentas como o Google Analytics, só um serviço detalhado de pesquisa pode investigar quantas pessoas estão de fato assistindo a determinado título e qual o perfil desse grupo diante da tela.