Varejistas coreanos não se incomodam se você tirar muitas fotos de suas lojas, conta Jane Monnington Boddy. Para ela, isso é ótimo. Antes de visitar a Ásia, no mês passado, ela comprou um iPhone 7 com o máximo de memória disponível.

Não era para selfies nem para fotos de pontos turísticos, mas para registrar o que pessoas estavam comprando, usando, assistindo e fazendo.

Jane trabalha na WGSN, empresa de Londres que oferece informações sobre tendências atuais e futuras de moda, design interior e estilo de vida. "Saiba o que vem a seguir" é o slogan da firma.

Como diretora de cor, a missão específica de Jane é saber precisamente quais tons serão mais procuradas no futuro. Em sua viagem, ela visitou a Fashion Week de Seul, a mostra de arte "Art Basel Hong Kong "e muitas outras exposições.

Cuidadosamente, reuniu informações em fotos, vídeos e anotações. Viagens regulares desse tipo e a experiência no setor ajudam a profissional de 45 anos a deduzir quais serão as próximas cores da moda.

"Eu penso sobre o uso que vi das cores e sobre o que é popular, e considero isso ao apontar para onde estamos indo no futuro."

Ela participa duas vezes por ano do encontro de tendências da empresa, onde membros da empresa em vários países do mundo --como Brasil, Estados Unidos e China-- se reúnem para compartilhar informações.

"No final você acha que sua cabeça vai explodir", diz ela.

Mas são esses encontros que formam a base das previsões semestrais da empresa. Jane atualmente trabalha nas previsões da WGSN sobre as cores da primavera/verão de 2019 no Hemisfério Norte. Serão anunciadas em junho, dando tempo para que empresas possam organizar a produção.

Uma das tendências que ela acompanhou de perto foi a da cor rosa. Vista no passado como uma cor para meninas, agora tornou-se popular entre homens e mulheres.

"Leva muito tempo até que uma cor caia no gosto de massas e traga muito dinheiro para comerciantes", diz a profissional.

Deduzir qual cor será popular no futuro pode parecer uma atividade de nicho, mas é um negócio grande.

Todas as indústrias ao redor do mundo usam cores. Produtores de carros, aspiradores de pó, telefones, escovas de dente, máquinas de café e outros utensílios domésticos - todos têm que escolher cores para seus produtos.

Acertar na escolha pode ajudar a impulsionar as vendas. Os iPhones da Apple, as batedeiras da KitchenAid, os fones de ouvido da Beats, a loja de roupas e acessórios Kate Spade e a Cambridge Satchel Company (que fabrica artigos de couro) - todos usam cores para se destacar em relação aos competidores.

Algumas empresas já registraram até a cor que usam em seus logotipos, para se proteger de possíveis imitações. O amarelo dos post-its da empresa 3M, por exemplo, foi registrado.

"Para vender qualquer coisa, você primeiro precisa chamar a atenção de alguém. Cores ajudam a esclarecer a identidade de um produto", diz Laurie Pressman, vice-presidente do Pantone Color Institute, que presta serviços de consultoria em cores e previsões de tendências para marcas e produtos.

"As cores que são populares refletem o que está acontecendo social e culturalmente", acrescenta.

O crescimento da economia do compartilhamento, em que pessoas alugam camas, carros e outros bens diretamente uns dos outros, significa que cores mais leves, como azul pálido, podem entrar na moda.

"Compartilhar significa leveza, você não quer se sentir sobrecarregado, então não procura uma paleta de cores pesada."

Cores como marrom, associada à terra e à sujeira no passado - e agora mais ligada a produtos como café e chocolate - refletem o crescimento dessas indústrias, considera a executiva.

A Pantone é conhecida por suas padronizações de cores, que associam cada tom a um número de padronização. Esses números permitem que firmas possam especificar a seus fornecedores o tom exato de cor que querem.

A Pantone também fornece informações a fabricantes, para que possam reproduzir a mesma cor de maneira consistente em diferentes tipos de materiais. "Ter certeza de que as cores possam ser alcançadas facilmente é criticamente importante", explicou Pressman. O nome da cor também importa.

"Sopa de ervilha" quase foi escolhida como a cor de 2017 da firma no lugar de "Folhagem", mas Pressman disse que a denominação não teria criado a sensação correta. "Cada cor transmite sua própria mensagem e significado", disse.

COR E SENTIMENTO

Mas uma cor pode realmente fazer com que você sinta algo? Estudos recentes apontaram que times de hóquei sobre o gelo que usam cores mais escuras na parte de cima do uniforme têm maior probabilidade de serem penalizados por faltas agressivas.

Uma conclusão possível é que os juízes têm preconceito inconsciente contra cores mais escuras, associando-as à ideia de "ovelha negra" e mau comportamento. Outro estudo concluiu que o uso do vermelho pode aumentar a probabilidade de vencer uma competição.

Mas é difícil encontrar estudos científicos de grande escala que mostrem uma ligação direta entre uma cor e comportamento. Isso acontece porque nossas percepções de cores são subjetivas --diferem de acordo com suas próprias experiências e cultura.

Na China, vermelho é uma cor associada a alegria ou sorte, mas no Reino unido é tipicamente ligada a raiva ou poder.

No entanto, ao menos na percepção das pessoas, algumas cores estão associadas a sentimentos específicos. Olhar para uma cor clara como amarelo pode nos alegrar, mesmo que a sensação seja fugaz, enquanto azul é visto como uma cor que acalma e reconforta.

Mark Woodman, um consultor e ex-presidente do Grupo Marketing de Cor (CMG), empresa americana de previsão de tendências, afirma que o volume de recursos que as empresas investem em descobrir a cor certa para seus produtos comprova a importância desse trabalho.

Ele fez consultoria de cor para fabricantes de tinta, empresas de equipamentos médicos, fabricantes de porcelana e até para uma empresa que produz o material picado usado no interior de caixas e sacolas de presente.

"Cores têm que conectar com o zeitgeist (espírito do tempo) do momento e é isso que nos esforçamos para discernir", disse.

Ele indica que "um grande movimento de cinza" começou a emergir após a crise financeira global de 2008.

Da mesma maneira, nas eleições presidenciais americanas de 2012, Estados que ainda estavam indecisos na disputa começaram a ser retratados como roxos pela mídia - uma mistura do azul dos democratas com o vermelho dos republicanos. O resultado foi que a cor se tornou mais popular.

"As cores têm de fazer sentido para o ambiente", conclui.