Quando a personalidade das mídias sociais Kate Rumson decidiu construir uma nova casa, ela contou com a ajuda de milhões de pessoas: seus seguidores no Instagram. Estou andando pela estrutura de madeira de uma casa de cinco quartos e cinco banheiros e meio que está sendo construída em um município isolado de Nova Jersey, perto da cidade de Nova York.

Ao redor do local há maços de pregos, pilhas de madeira e escadas para a equipe de construção. Mas os peões da obra não são os únicos a construir esta casa de 409 metros quadrados: mais de dois milhões de pessoas em todo o mundo podem dar a sua opinião sobre como será a aparência, o clima e o funcionamento dela.

Está sendo construída por Kate Rumson, uma influenciadora do Instagram que administra a conta The Houses of Instagram, uma coleção com curadoria de fotos de belas casas e design de interiores. Quando a mulher de 35 anos decidiu construir uma nova casa no ano passado, decidiu pedir aos fãs que a ajudassem – permitindo que eles decidissem coisas como o tipo de telha do telhado, até os principais projetos estruturais. Ela descreve o projeto como "uma casa criada por dois milhões de pessoas" que ela espera concluir em 18 meses.

Nas postagens do Instagram, ela pede aos fãs que votem em diferentes opções (por exemplo, se a pia da cozinha deve estar em uma ilha ou sob a janela). O que receber mais votos, Rumson usará. Nos últimos um ano e meio, ela postou sobre cada etapa da construção em sua página pessoal do Instagram, do planejamento à construção. "Ela será exibida no Instagram", diz Rumson. "Do início ao fim."

Os seguidores já tomaram decisões importantes, como decidir que a propriedade deveria ter uma garagem para três carros em vez de uma garagem para dois carros, o que levou a um redesenho de toda a casa. É claro que cada voto é uma escolha entre algumas coisas que ela gosta –seus seguidores não podem sabotar a casa com tapetes felpudos ou poltronas com estampa de leopardo, por exemplo.

É a extensão em larga escala de um projeto semelhante que Rumson concluiu no ano passado, quando ela reformou sua casa, também em Nova Jersey, permitindo que seus seguidores escolhessem detalhes como luminárias, detalhes da cozinha e móveis. Ela deixou as pessoas votarem e depois postou fotos da escolha vencedora, e diz que seus fãs ficaram loucos.

Os influenciadores dependem não apenas do número de seguidores, mas também do quanto eles são engajados e ativos, e é isso que desperta o interesse das marcas. Qual maneira melhor de envolver os seguidores do que pedir que eles o ajudem a percorrer um marco importante na vida, como construir uma casa?

DOIS MILHÕES DE COZINHEIROS NA COZINHA

Como influenciadora, Rumson ganha dinheiro trabalhando a longo prazo com marcas que desejam atingir seu público, por meio de projetos como design de produto ou realização de eventos. A maioria de seus fundos vem de trabalhos com empresas de decoração, que buscam grande alcance, mas procuram algo mais barato que anúncios em revistas ou TV, o que é comum com influenciadores.

Para este projeto, Rumson está em parceria com uma longa lista de grandes marcas que fornecerão pisos, armários, eletrodomésticos e muito mais. Ela pode, por exemplo, pedir votos entre dois tapetes da mesma empresa ou uma opção de portas da Masonite. Rumson diz que cerca de 25% dos materiais para a nova casa são de marcas com as quais ela faz parceria.

Rumson conta que não está ganhando dinheiro com esse projeto especificamente - ela estava planejando construir uma nova casa de qualquer maneira, e sua empresa se estende muito além das postagens do Instagram para coisas como design de produto, produção de sessão de fotos e lançamentos de novos produtos. Como seus contratos são de longo prazo, alguns dos serviços estarão vinculados à casa, mas não todos, diz ela.

Em vez disso, Rumson espera criar um guia passo a passo para quem deseja construir uma casa. Seus feeds do Instagram mostram imagens de drones de lapso de tempo de alta produção, da terra sendo removida, equipes de construção fazendo as fundações da casa. Rumson narra: "Neste vídeo, vou compartilhar como construímos nossa fundação de porão de concreto armado".

Há desejo por esse tipo de coisa nas mídias sociais –é "uma jornada intensa de conteúdo", diz Mae Karwowski, CEO da Obviously, uma agência de mídia social em Nova York. Comprar e construir uma casa traz "dores de cabeça e custos. Então, é mais fácil assistir aos outros fazendo isso no Instagram."

uval Ben-Itzhak, CEO da SocialBakers, uma empresa de marketing de mídia social com sede em Praga, diz que os "influenciadores domésticos" obtêm muito engajamento na plataforma altamente visual do Instagram, o que também é atribuído a "uma combinação de fatores - a maioria de nós tem um casa e as postagens fornecem inspiração em tempo real.

Algumas estimativas dão conta de que o mercado de decoração dos EUA venha a valer US $ 660 bilhões até o próximo ano. E esse tipo de conteúdo era popular muito antes do Instagram. A rede de televisão americana HGTV, com seus programas de busca e construção de casas, é muito popular, assim como reality shows como The Apartment, um fenômeno na Ásia, em que os concorrentes competem para decorar um apartamento de luxo e acaba de ser lançado na Netflix.

Mas, apesar do sucesso de muitos desses programas, Rumson espera que a natureza educacional mais direta de seu projeto no Instagram seja um antídoto para o drama artificial de reality shows. Depois que a casa estiver concluída, ela quer que ela funcione como um recurso vital para todos os futuros proprietários de imóveis –não algo que seja apenas "histórias do Instagram, mas vídeos profissionais", mostrando cada passo, desde a criação até o enquadramento e a decoração.

"Quero que seja algo a que as pessoas façam referência por muitos anos:'Como Kate fez essa fundação? Lembro-me dela dizendo algo. Deixe-me voltar e assistir novamente."

TENDÊNCIAS DE DESIGN

Rumson chegou à fama do Instagram por um caminho improvável: ela passou uma década trabalhando em finanças e também fazia construção e reformas à noite e nos fins de semana para clientes particulares. Ela não gostava de seu trabalho diário como consultora em uma empresa de banco de investimento. Mas ela adorava todos os aspectos do outro trabalho, desde projetar uma casa, construí-la, decorá-la e tudo mais.

Em 2013, ela criou o hábito de fazer capturas de tela em seu telefone de inspirações de design que encontrava na Internet. Ela diz que, na época, a única conta de mídia social que tinha era o Facebook e que não usava o Pinterest.

Eventualmente, ficou sem espaço em seu telefone com todas essas fotos, então abriu uma conta no Instagram para armazená-las. Começou a publicá-las em uma conta anônima do Instagram: The Real Houses of Instagram, um riff da popular franquia de reality show americana The Real Housewives. De repente, ela se viu acumulando dezenas de milhares de seguidores porque foi uma das primeiras a publicar conteúdo popular de decoração para casa.

Em pouco tempo, as marcas estavam tentando fazer parcerias com Rumson para obter oportunidades de negócios. As empresas enviavam mensagens para ela pedindo informações de contato, mas ela ainda era anônima, porque estava mais interessada em ser uma curadora de imagens atraentes nos bastidores.

Quando finalmente alcançou 700 mil seguidores e começou a trabalhar com um patrocinador, ela revelou sua identidade, que ela disse ser "o momento mais estressante da minha vida". Ela decidiu abandonar sua carreira em tempo integral nas finanças –sua mãe chorou quando Rumson contou isso a ela, diz.

Mas "sabia que as marcas pagavam para anunciar e comercializar [com influenciadores], percebi que havia um futuro nisso", diz Rumson, que procurou estruturar seu próprio modelo de negócios com base no formato convencional de anúncios em revistas: trabalhando com marcas a longo prazo para alcançar grandes audiências, não apenas vender postagens pontuais patrocinadas no Instagram, como muitos influenciadores fazem. "Estou aprendendo que há pessoas ganhando milhões de dólares. Fiquei muito impressionada."

A ideia de envolver seus seguidores numa construção na vida real surgiu alguns anos atrás, quando ela ainda estava fazendo decoração para clientes particulares. Em uma casa, Rumson estava dividida entre dois papéis de parede para o lavabo. Então, ela criou uma publicação rápida no Instagram e pediu aos fãs que escolhessem para ela. "Meu cliente ganhou uma sala linda, meus seguidores participaram, eu recebi esse feedback –achei muito legal", ela diz.

Ben-Itzhak, da SocialBakers, diz que é uma jogada inteligente: "As pesquisas incentivam a interação e as pessoas gostam de participar porque estão curiosas sobre o resultado e como a opinião delas se compara às outras." E para os influenciadores, o envolvimento do usuário é o que constrói comunidades ativas, que são o que as marcas cobiçam.

Especialistas dizem que os "influenciadores domésticos" veem um envolvimento maior do que outras categorias de personalidades das mídias sociais, possivelmente devido à natureza visual e de como é fácil se identificar com suas postagens.

"A maioria começou com blogs há uma década e construiu comunidades muito fortes e engajadas que os seguiram para outras plataformas como Instagram e Pinterest. [Sua] alta taxa média de envolvimento, de 4,6%, é impressionante, e sua contagem média de seguidores é de cerca de 39 mil, o que também é alto." diz Karwowski. Isso significa que se você tiver 100 mil seguidores, diz Karwowski, 4.600 deles interagem com o e ela diz.

Esse experimento inicial de pesquisa foi o que levou Rumson a fazer um crowdsourcing em sua própria reforma da casa. Então as marcas começaram a entrar em contato com ela –o que levou ao seu atual projeto. Ela pode ter um grupo de patrocinadores e uma equipe completa por trás dela (incluindo um cinegrafista e um agente), mas um projeto tão ambicioso ainda dá muito trabalho. E, como todos os influenciadores, a infraestrutura que ela construiu para concluir o projeto (e pagar suas próprias contas) está ligada a uma plataforma de que ela não é dona nem controla: o Instagram.

"É pessoal e é negócio –fico nervosa o tempo todo. Eu não durmo", ela ri. "Estamos construindo uma casa em tempo real." E, no entanto, a ex-profissional de finanças - que inicialmente evitou os holofotes da Internet - diz que acabou se acostumando à montanha-russa emocional de ser uma influenciadora. E também se habituou a fazer de seus seguidores seus consultores imobiliários. "Se puder continuar compartilhando mais do que realmente gosto, existe um modelo de negócios aqui."