O que os anúncios estrelados por Joe Camel, o Kool-Aid Man e o mascote maníaco do Hawaiian Punch têm em comum?

Todos foram criados para grandes empresas de tabaco nas décadas em que os fabricantes de cigarros tentaram diversificar suas linhas de produtos e adquiriram algumas das marcas de bebidas mais emblemáticas dos Estados Unidos. As empresas usaram sua experiência com sabores e colorações artificiais e seus conhecimentos de marketing para reforçar os atrativos dos produtos adquiridos, direcionados ao público infantil.

Que os fabricantes de cigarros tenham sido donos de bebidas açucaradas como Tang, Capri Sun e Kool-Aid não é exatamente novidade. Mas pesquisadores que estão estudando o vasto arquivo de documentos do setor de tabaco preservado na Universidade da Califórnia em San Francisco encontraram documentos reveladores: correspondência interna que mostra como os executivos dos fabricantes de cigarros, proibidos de dirigir publicidade de cigarros às crianças, empregaram seus conhecimentos de marketing para direcionar publicidade de bebidas açucaradas aos jovens de maneiras que nunca haviam sido usadas.

O arquivo, conhecido como Truth Tobacco Industry Documents, foi criado como parte de um acordo extrajudicial entre as empresas de tabaco e a Justiça de diversos estados americanos, que buscavam ressarcimento de custos de saúde pública associados ao fumo. Os pesquisadores publicaram um relatório sobre suas constatações na revista acadêmica BMJ, quinta-feira (14).

Usando sabores testados em crianças, personagens de quadrinhos, brinquedos e milhões de dólares em publicidade, as empresas criavam fidelidade a produtos sobrecarregados de açúcar, que especialistas em saúde dizem ter contribuído muito para a crise de obesidade nos Estados Unidos.

"Temos uma epidemia de doença crônica, mas não compreendemos muito bem os seus vetores", disse Laura Schmidt, uma das autoras do estudo, professora de de política da saúde na escola de medicina da Universidade da Califórnia em San Francisco. "Esses documentos nos ajudam a compreender como as companhias de alimentos e bebidas, usando estratégia e táticas ardilosas, nos viciaram em produtos insalubres".

A R.J. Reynolds e a Philip Morris já são donas das marcas de bebidas e se recusaram a comentar, assim como as empresas que adquiriram essas marcas.

Especialistas dizem que os executivos do setor de tabaco compreendiam muito bem a necessidade de conquistar a lealdade dos consumidores o mais cedo possível. Jennifer Harris, que estuda marketing empresarial no Centro Rudd de Política Alimentar e Obesidade, na Universidade do Connecticut, disse que divulgar as bebidas açucaradas para crianças pequenas tinha implicações permanentes.

"Se uma criança se acostuma a beber Kool-Aid em vez de água, vai sempre preferir bebidas açucaradas", disse Harris, que não participou do estudo. "E a publicidade cria associações quanto a esses produtos nas mentes das crianças".

Antes que sua cor vermelho atômico e sua fragrância doce viessem a dominar os refeitórios escolares e as festas infantis em todo o país, o Hawaiian Punch era vendido como uma mistura para coquetéis adultos, e só tinha dois sabores. Depois de comprar a marca da Pacific Hawaiian Products, em 1963, a R.J. Reynolds decidiu transformá-la em produto infantil, de acordo com documentos da empresa. Os executivos da companhia expandiram o conjunto de sabores a 16, e descontinuaram a produção do Amber Apple, um produto favorecido pelas mães, depois que testes com crianças mostraram que elas preferiam Red Apple.

A peça central de seus esforços de marketing era Punchy, um pugilista bochechudo cuja imagem ilustrava cadernos escolares, tiras de quadrinhos em jornais, copos de papel e relógios. Nas décadas de 1960 e 1970, Punchy era presença frequente em comerciais de TV que alardeavam as doses generosas de vitamina C que a bebida oferecia, mas não mencionavam seu teor de açúcar prodigioso, que garantia o retorno das crianças. (Mesmo hoje, o Hawaiian Punch contém 5% de suco de fruta e 14 gramas de açúcar por porção —mais da metade do limite diário de açúcar recomendado para crianças.)

Em 1973, a revista da Reynolds, RJR World, alardeava o "apelo visual instantâneo" de Punchy e o descrevia como "o melhor vendedor que a bebida já teve".

No mesmo ano, a R.J. Reynolds lançou latas de 236 mililitros do suco —"perfeitas para crianças", de acordo com documentos da empresa— que serviam de alternativa aos grandes recipientes de metal de 1,35 litro em que a bebida era vendida, e que precisavam ser abertos por adultos, com um abridor de latas.

Nos anos 80, o lucro anual da marca era de US$ 200 milhões, com crescimento alimentado pelo lançamento de sucos em caixinhas. ("Uma caixinha muito prática, que já vem com canudinho", dizia o material promocional), além do Hawaiian Punch em formato concentrado, congelado e em pó.

Schmidt, uma das autoras do estudo, disse que o casamento entre as empresas de tabaco e as marcas de bebidas açucaradas envolvia mais do que marketing. As empresas de cigarro lançavam produtos com novos sabores frequentemente, e muitos dos produtos químicos usados na produção de tabaco para mascar com aroma de cereja e cigarros com sabor de maçã terminaram sendo usados em bebidas infantis. Um relatório interno da empresa, em 1985, atribuía o sucesso do Hawaiian Punch a cientistas da companhia que haviam criado "uma fórmula para bebidas baseada no conhecimento de sabores que já produzimos ou já são parte de nossa biblioteca de sabores". O relatório afirmava que o objetivo "é deixar as pessoas querendo mais".

Dotadas de ótimas reservas de caixa e diante da perspectiva de maior regulamentação do governo, as empresas de cigarros aceleraram suas compras de marcas de bebidas e alimentos. Em 1985, a Philip Morris, impressionada com o sucesso da R.J. Reynolds com o Hawaiian Punch, aplicou as mesmas técnicas de marketing ao Kool-Aid, que ela adquiriu ao tomar o controle da General Foods, de acordo com documentos da empresa.

O Kool-Aid era vendido há décadas na forma de suco em pó, como alternativa mais barata aos refrigerantes. Sua publicidade era dirigida às donas de casa interessadas em economizar. A Philip Morris não demorou a mudar o jogo, reduzindo à metade, para US$ 10,7 milhões, a verba de publicidade dirigida às mães, e mais que dobrando, para US$ 6 milhões, o valor investido em publicidade dirigida às crianças.

"Decidimos que o foco de nosso marketing seriam as crianças, onde sabemos ter a maior força", declarou um executivo da empresa em uma conferência setorial em 1987, "Este ano, o Kool-Aid será a marca mais veiculada em publicidade dirigida a crianças nos Estados Unidos".

O mascote, o Kool-Aid Man, era um jarro de suco com braços e pernas, que gostava de atravessar cercas e paredes, levando adultos apavorados a tomar tombos.

No ano seguinte, a Philip Morris lançou um programa de fidelidade, Wacky Wild Prize Warehouse, que tomava por modelo a Marlboro Country Store, uma promoção que recompensava os fumantes frequentes com equipamento para camping, roupas e baralhos com o logotipo do cigarro Marlboro.

Em 1992, a análise de marketing da Philip Morris descreveu o Wacky Warehouse - no qual ela colaborava com fabricantes de brinquedos como a Nintendo e a Mattel - como "o veículo mais efetivo de publicidade para crianças que conhecemos". Àquela altura, a linha Kool-Aid tinha se expandido para uma constelação estonteante de sucos, pirulitos congelados e outros formatos de bebida, com dezenas de sabores que levavam nomes como Great Bluedini e PurpleSaurus Rex, além de cores que mudavam quando misturadas com água.

O sucesso com o Kool-Aid convenceu a Philip Morris de que ela poderia aplicar a mesma magia de marketing ao Tang, um suco em pó lançado na década de 1950 que pessoas de uma certa idade ainda recordarão como a marca preferida dos astronautas. Em 1996, a Philip Morris, que herdou a marca Tang da General Foods, a classificou como "mais morta que o programa espacial".

A solução? Direcionar a marca Tang para crianças os pequenos anos da adolescência.

A empresa deflagrou uma campanha de comerciais de TV que posicionavam o Tang "como a bebida laranja radical para o café da manhã, para a molecada radical de hoje". Os comerciais mostravam orangotangos em motocicletas e adolescentes sonolentos que despertavam instantaneamente com um copo de Tang açucarado. A empresa fechou contratos de marketing com a revista Sports Illustrated e com as bicicletas Schwinn, e criou um programa de marketing comparável com o Wacky Warehouse.

A Phlip Morris e a R.J. Reynolds já não controlam marcas de bebidas. Elas foram vendidas ou cindidas, ao longo das duas últimas décadas.

O Tang é parte da carteira de marcas da gigante dos alimentos Mondelez Internacional, que controla marcas como Oreo, Cadbury e Nabisco. O Tang perdeu parte de seus atrativos nos Estados Unidos, mas ainda é muito vendido no exterior, onde a empresa tem criado novos sabores para atender aos paladares locais. A marca Tang gerou US$ 900 milhões em receita em 2016.