Adultos confinados e anunciantes começam a descobrir o TikTok, impulsionando a rede social, que, até pouco tempo atrás, era um parque de diversões para jovens. As artistas Jennifer Lopez, Mariah Carey e até Jane Fonda, voltaram-se em massa para a plataforma da empresa chinesa ByteDance para publicar vídeos de até 60 segundos.

Muitos adultos estão descobrindo este fenômeno, que entretém os mais jovens há meses. Após receber um vídeo enviado por amigos, a executiva Cecile, que cumpre quarentena na região de Paris, baixou o aplicativo e começou a usá-lo com os dois filhos, de 6 e 3 anos: "Eles gostam muito, faz eles rirem."

O uso das redes sociais cresceu durante o confinamento, mas o TikTok, que, antes da pandemia, já estava em pleno crescimento, está se saindo melhor do que outras plataformas. Com 65 milhões de downloads no mundo em março, segundo o site especializado SensorTower, o aplicativo, que contava com 800 milhões de usuários em janeiro, segundo o DataReportal, aproxima-se de 1 bilhão, embora o site não divulgue cifras.

O TikTok tem a vantagem de não requerer um entorno bonito e locais idílicos, como acontece com o Instagram, que, hoje em dia, são inacessíveis para a maioria, explica Thibault Le Ouay, fundador da empresa Pentos, que acompanha as marcas em suas estratégias de marketing na plataforma.

"Charli D'Amelio", 15, estrela absoluta da rede, com 46 milhões de seguidores, "está em casa, vestindo uma legging. Não é um vídeo em uma praia paradisíaca. Continua sendo algo que você pode fazer em casa", assinala.

Outro ponto forte é que o TikTok, originado da plataforma Musical.ly, tem a música e dança em seu DNA, com um formato padrão de vídeo de uma dança que interpreta a letra de alguma música. "Os vídeos costumam ser bastante leves e divertidos, e com toda a informação negativa que se ouve em outros lugares, as pessoas precisam disso agora", comenta a analista da eMarketer Debra Aho Williamson.

CIVISMO E MENSAGENS

Para estar em sintonia com o contexto atual, o TikTok tenta transmitir uma mensagem cívica no confinamento, principalmente com a hashtag #happyathome, que registrou mais de 7,9 milhões de visualizações, segundo um porta-voz da plataforma.

O TikTok também criou uma página com informações sobre a Covid-19 alimentada com dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), que, entre outras coisas, busca desmentir "vários mitos" relacionados ao vírus.

A civilidade e as boas ações são o ponto de entrada usado atualmente pelas marcas para se comunicarem no TikTok, onde a publicidade era escassa até pouco tempo atrás. A gigante americana dos produtos de higiene e limpeza Procter & Gamble uniu-se a Charli D'Amelio para uma campanha de distanciamento social.

O campo de comunicação para as marcas é limitado pelo coronavírus, motivo pelo qual as possibilidades de monetizar com a popularidade atual do TikTok são poucas, assinalam especialistas. Além disso, "as marcas estão interessadas no TikTok, mas é um momento de corte nos orçamentos de marketing, e o que é experimental costuma ser a primeira coisa a ser cortada", assinala Debra Williamson.

A analista acrescenta que o fato de a plataforma ser controlada por um grupo chinês representa, às vezes, "uma preocupação nos Estados Unidos, principalmente para as marcas", que podem estar preocupadas com o uso de seus dados. O crescimento do aplicativo se manterá quando os adultos voltarem ao trabalho e à rotina? "É muito cedo para saber", diz Debra.