Quando Jay-Z clicou para começar uma conversa em vídeo com Philippe Schaus, presidente-executivo da divisão de bebidas da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, o que as duas câmeras mostravam ao fundo resumia a história.

Jay-Z falou do terraço semicoberto de sua casa em Los Angeles, usando um suéter casual; ao fundo eram visíveis os móveis de sua sala de estar ao ar livre, e o verde do jardim que o cercava. Schaus estava de terno, em seu escritório em Paris; por trás deles, prateleiras exibiam as elegantes garrafas de bebidas que sua companhia produz.

O assunto: a notícia de que a LVMH adquiriria metade da Armand de Brignac, a marca de champanhe de Jay-Z. (A maioria das pessoas conhece o produto como Ace of Spades, por causa da marca presente na garrafa.)

O acordo dá a Jay-Z o apoio organizacional e o poder de distribuição da “máquina” mundial de bebidas da LVMH, como Schaus a definiu, enquanto a companhia se beneficia da imagem cool e da experiência em marketing de estilo de vida de um líder cultural negro que dita tendências, em um período no qual o racismo do setor de bens de luxo vem sendo severamente criticado.

Nenhum dos dois lados revelou os termos financeiros da transação. Mas se as letras de Jay-Z podem ser consideradas fontes jornalísticas válidas (é bem provável que não possam), metade da Armand de Brignac valeria US$ 250 milhões (R$ 1,4 bilhão), em 2018.

“Tenho 50% da D’Ussé, com dívida zero, e 100% da Ace of Spades, valor meio bi”, cantou Jay-Z em “What’s Free”, uma faixa de Meek Mill. (D’Ussé é a marca de conhaque que Jay-Z controla em parceria com a Bacardi.) Mas ambos estavam muito dispostos a falar sobre seu novo relacionamento. “Estamos sempre tentando desenvolver essa marca”, diz Jay-Z. "E isso aconteceu de modo muito natural."

Schaus, que administra um elenco de champanhes, na Moët Hennessy que inclui as marcas Dom Pérignon e Krug, também foi efusivo. "Em nossa compreensão sobre o mundo do amanhã, acreditamos que você tenha criado um novo consumidor para o champanhe", diz, com largo sorriso para Jay-Z no computador.

O momento não parece muito óbvio para investir em champanhe, em meio a uma pandemia que manteve as atividades das casas noturnas que servem a bebida muito limitadas, em um mundo que tem pouco a celebrar.

Mas a LVMH não está adquirindo apenas uma marca de bebidas. Está adquirindo “know-how” cultural e ingresso em mercados que suas marcas tradicionais não costumam atender. “Temos de recuperar o atraso de algum a maneira”, diz Schaus na conversa via Zoom. "Esse relacionamento vai nos propiciar algum entendimento sobre o mercado de amanhã."

A LVMH tentou acesso inicial ao "mercado de amanhã" em 2019, quando formou uma parceria com Rihanna para criar a linha de moda de luxo Fenty –e foi essa a primeira ocasião em que a companhia teve contato com Jay-Z. (Rihanna é representada pela Roc Nation, a empresa de entretenimento e esporte de Jay-Z.)

Ainda que as operações da linha de Rihanna tenham sido suspensas ao menos no início de fevereiro, a parceria no champanhe sinaliza um fortalecimento dos laços com o universo mais amplo de Jay-Z.

O acordo com relação à marca Ace of Spades foi discutido inicialmente na metade de 2019, quando Jay-Z deu um almoço em sua casa para Bernard Arnault, fundador e presidente do conselho da LVHM, e para Alexander Arnault.

Alexander Arnault é o terceiro dos cinco filhos de Bernard. Aos 28 anos, ele vem se tornando uma força cada vez mais visível na LVMH. Foi promovido ao posto de presidente-executivo da Rimowa, a marca de bagagens alemã do grupo, em 2017, aos 24 anos; e foi o único membro da família a acompanhar seu pai quando o então presidente Donald Trump participou da inauguração de uma nova fábrica da Louis Vuitton, no Texas.

Recentemente, ele foi apontado para o posto de vice-presidente de produtos e comunicações da Tiffany, cadeia de joalherias que o grupo LVMH adquiriu por US$ 15,8 bilhões (R$ 90,7 bilhões) no ano passado. Alexander Arnault e Jay-Z são bons amigos e conversam ao telefone pelo menos uma vez por mês.

"Eu mando uma foto de algo que está acontecendo para ele, e ele me manda uma foto", diz Jay-Z. "É muito natural, muito tranquilo. Eu o vejo como uma pessoa de alta integridade. Sempre cumpre sua palavra, sempre muito pontual. São qualidades que também tenho."

O investimento da LVMH, cuja liderança é integralmente branca, amplia a presença de Jay-Z em um setor europeu tradicional e de elite. "Basta a ideia dessa parceria para sinalizar uma forma mais diversificada de olhar para as coisas", diz Jay-Z. “Ainda temos muito a avançar”, afirma Schaus.

A conexão cultural e de negócios entre Jay-Z e o champanhe é duradoura. Ele era fã da marca Cristal, e ajudou a torná-la simbolicamente importante entre os fãs do hip-hop. Mas em 2006, um executivo da companhia controladora da Cristal fez comentários em uma entrevista à revista The Economist sobre o que pensava sobre a adesão do mundo do rap à sua marca: “Não podemos proibir pessoas de comprar. Mas estou certo de que Dom Pérignon ou Krug adorariam tê-los como fregueses”, disse o executivo.

Jay-Z apelou por um boicote à Cristal e, no mesmo ano, adquiriu a Armand de Brignac, com um parceiro. Ele mudou a marca do produto para Ace of Spades, mudou o design das garrafas e começou a divulgar o champanhe como parte fundamental do estilo de vida Jay-Z, com uma primeira menção no vídeo de “Show Me What You Got”. Ele voltou a mencionar a marca em “We Made It Freestyle”, em 2014, o ano em que adquiriu controle completo da linha.

Ainda que o champanhe tenha sofrido como negócio durante a pandemia, Jay-Z disse que o mercado se recuperou de sua acentuada queda inicial de faturamento e embarques, em 2020, e que a queda total de vendas no ano foi de 20%.

Os dois homens de negócios esperam que o segmento de produtos de superluxo possa ser o primeiro a se recuperar, disse Schaus. Uma garrafa de Ace of Spades custa de US$ 300 (R$ 1.723) a US$ 64.999 (R$ 373 mil -para uma garrafa Midas de 30 litros). "As pessoas ricas foram as menos prejudicadas, no clima atual", diz Schaus. "E voltarão a desfrutar e a mostrar seu orgulho pelo que são e pelo que realizaram."