A MTV Brasil será transferida para a TV paga no próximo mês de outubro. O anúncio da migração será feito hoje pelo conglomerado americano Viacom, detentor da marca, que estreou no Brasil em 1990, em sinal aberto.

A música, que está no nome do canal, vai seguir "no DNA da programação", disse à Folha Sofia Ioannou, diretora geral da Viacom International Media Networks Américas. Mas não na forma do velho videoclipe.

Com foco nos jovens da chamada "geração milênio", a nova MTV planeja produzir 350 horas de programação brasileira por ano. Serão reality shows e sitcoms nacionais. As principais atrações internacionais vão ser dubladas em português.

O canal aposta em sua habilidade de se comunicar com os jovens para não sucumbir à concorrência da internet.

"O jovem é um público com o qual não se pode falar como professor -porque ele não te escuta- nem como pai e mãe -porque não te dá credibilidade. A MTV aprendeu a falar com os jovens com credibilidade", afirma Ioannou.

A transmissão da MTV Brasil em sinal aberto era viável graças a um acordo de licenciamento entre o Grupo Abril, que detém uma concessão de TV aberta, e a Viacom.

O fim do contrato foi o desfecho de um longo deficit operacional no braço televisivo da Abril. O sinal deve deixar de ir ao ar em agosto.

A Viacom quer relançar o canal na TV fechada logo em seguida e fixou a data de 1º de outubro para a estreia.

A meta é distribuí-lo a uma grande parcela dos seus 16,9 milhões de assinantes.

Sem revelar valores, Ioannou diz que o investimento da Viacom "é o maior feito num canal MTV em um ano nas Américas". A seguir, a entrevista que a diretora concedeu à Folha por telefone, de seu escritório em Miami.

Folha - Por que é que a Viacom decidiu levar a MTV para o cabo?
Sofia Ioannou - A estratégia é assumir o controle da nossa marca, particularmente em mercados com grande potencial de crescimento.
O crescimento de mais de 200% nos últimos cinco anos da TV paga no Brasil, o sucesso de nossos outros canais e o da MTV em nível global no modelo de TV paga nos deram a confiança de que levar o canal para a TV a cabo é sua evolução natural no Brasil.

Como será a programação?
O plano inclui "daily shows", realities de celebridades, sitcoms. Teremos o melhor da MTV mundial dublado para o português, casado com mais de 350 horas por ano de conteúdo produzido originalmente no Brasil para a geração milênio brasileira, que é a nossa audiência.
Nós nos apoiamos muito em pesquisas. Na última, o Brasil foi um dos mercados em que fizemos um investimento grande.

O que a pesquisa revelou sobre o público brasileiro?
A geração milênio brasileira é uma audiência muito feliz, que lida com um montante alto de dinheiro. Eles gostam muito de música, passam quase 50% do seu tempo vendo TV, 64% do seu tempo ouvindo música e 40% do seu tempo jogando videogame. A família é muito importante para eles, e quase 70% veem o melhor amigo como parte da família; 85% se sentem honrados de ser brasileiros e mais de 70% acessam a internet.

Como a MTV pretende recuperar a atenção do público jovem, hoje voltada à internet?
A geração milênio é um dos segmentos mais complicados para se tentar entender. Não se trata de um público que abandonou a TV para usar unicamente plataformas digitais. É um público que interage com plataformas digitais e TV.

Qual será o papel da música na programação?
Discutimos muito se a MTV Brasil deveria ter muita música ou não. Foi uma decisão que nos tomou um bom tempo. Quase 65% da geração milênio brasileira alivia o estresse ouvindo música. Com base nisso e no fato de a música ter formado grande parte da marca MTV, decidimos que ela tem de estar no DNA da programação. A música vai surgir em distintas facetas, mais diretamente ou como um dos elementos. O que me deixa feliz é que a participação da música no canal pode ser 100% local.

É quase um consenso que a linguagem do videoclipe envelheceu. Na nova MTV, a presença da música vai tomar formas que não a do clipe?
Sim. A geração milênio tem muitas plataformas para ver videoclipes. Não é preciso sintonizar um canal de TV. [A presença da música no canal] Será algo maior, como o World Stage, evento de música para o qual se voltam os olhos da MTV no mundo inteiro. Seria um show produzido no Brasil com um nome importante internacional e localmente. Estudamos fazer isso no Brasil em 2014.

A premiação anual VMB será mantida?
A decisão não está tomada, mas creio que seria algo diferente do VMB.

Os programas feitos no Brasil irão ao ar somente aqui ou em outros países também?
Meu plano é que o conteúdo seja tão forte que valerá a pena tirá-lo do Brasil e transmiti-lo, no mínimo, para outros países da América Latina e também Portugal e Espanha. Espero que seja o tipo de programa com força suficiente para cruzar fronteiras.

Qual é a sua opinião sobre a Lei da TV Paga brasileira?
Qualquer regulação [de mercado] que ponha barreiras complica a habilidade de um programador internacional, de prosseguir com o que nos parece mais importante, que é oferecer conteúdo bom para o público brasileiro.
Navegar dentro disso é um pouco mais complexo. Mas, ao fim e ao cabo, eles [a agência reguladora Ancine] têm suas razões positivas e não nos resta outra saída a não ser trabalhar ao lado deles.

As projeções de expansão da economia brasileira estão sendo revistas para baixo. A Viacom contempla um cenário de contração no Brasil?
Embora a gente entenda que a situação econômica possa afetar o nível de crescimento da TV paga no Brasil, ela seguirá crescendo em patamar importante, por nossas projeções. Além disso, marcas fortes como a MTV ajudam o mercado de cabo a se expandir ainda mais.