De onde vem a fortuna das Kardashians?

A família Kardashian está de volta à TV americana com a 16ª temporada de seu reality show Keeping up with the Kardashians, voltando a colocar sob os holofotes as relações familiares e o marketing de suas inúmeras empreitadas de negócios —que cresceram junto com o programa de TV.

Kylie Jenner, que tinha apenas nove anos de idade quando o reality show começou, hoje é a mais jovem bilionária do mundo, aos 21 anos.

Com uma fortuna estimada em US$ 1 bilhão (mais de R$ 3,8 bi) graças a sua empresa de cosméticos, segundo a revista Forbes, Kylie é de longe a mais rica do onipresente clã Kardashian, liderado pela matriarca Kris Jenner.

Kim Kardashian West ficou multimilionária com sua linha de produtos de beleza, perfumes e até mesmo de emojis (com o app Kimojis); Kendall Jenner é modelo internacional, a mais bem paga da atualidade (também segundo a Forbes); Khloe Kardashian tem uma linha de jeans chamada Good American e a irmã mais velha Kourtney Kardashian tem um site de estilo de vida e ganha dinheiro também com licenciamento de marcas e colaborações com redes de moda.

O modelo de negócios —que mescla as vidas pessoais e carreiras da família, com um altíssimo alcance online— se mostra bastante lucrativo. As irmãs Kardashian têm, juntas, 537 milhões de seguidores nas redes sociais, que se tornaram plataformas para elas exibirem suas marcas e ganharem milhões de dólares com a exploração da cultura pop.

Alexander McKelvie, professor de empreendedorismo da Universidade de Syracuse (EUA), também acredita que o reality show da família tenha seu roteiro cuidadosamente elaborado.

"Se você assiste ao programa, pensaria que tudo (o que acontece) é muito espontâneo", explica. "Mas provavelmente tudo (o que acontece) é roteirizado, planejado e curado, para oferecer uma mensagem convincente e clara a respeito de o que os produtores e a família Kardashian querem ver relevado sobre si mesmos."

COMO AS KARDASHIAN FIZERAM FORTUNA?

Na nova temporada, o reality show foca o "escândalo" envolvendo Khloe Kardashian, seu ex-parceiro Tristan Thompson e um suposto caso romântico ocorrido entre ele e Jordyn Woods, a melhor amiga de Kylie Jenner.

No programa, Khloe lamenta: "É um saco que isso tenha sido tão público. Não sou só um programa de TV. Tipo, isto é a minha vida".

Quando a disputa amorosa veio à tona, o preço do kit de batom Jordy, parte de uma colaboração empresarial entre Kylie e Jordyn e vendido pela empresa de cosméticos de Kylie, teve seu preço reduzido em 50%, o que foi visto por alguns como uma revanche contra Jordyn.

As unidades do batom rapidamente esgotaram.

Em uma entrevista ao jornal americano The New York Times, Kylie Jenner diz que não sabia que o preço do produto havia sido reduzido, acrescentando que "nunca faria algo assim". Mas o fato é que o escândalo foi convertido em vendas pela família.

"Basicamente, a vida inteira (da família) é exibida o tempo todo, e acho que isso as torna mais próximos de certos consumidores", opina Alison Gaither, analista do mercado de beleza da empresa de pesquisas Mintel.

No primeiro episódio da nova temporada, o público também assiste a Khloe durante sessão de fotos publicitárias de sua empresa de jeans, a Kim e Kylie discutindo um projeto conjunto de perfumes e o marido de Kim, o rapper Kanye West, falando sobre seus próprios projetos.

Enquanto isso, Kourtney Kardashian lançava seu próprio site de estilo de vida, chamado Poosh —de estilo semelhante ao Goop, da atriz Gwyneth Paltrow, mas com mais corpos à mostra.

Como de costume na família Kardashian, o Poosh foi anunciado pela conta de Instagram de Kourtney, assim como ocorreu com a coleção de jeans de Khloe no ano passado —e assim como a plataforma é central para o sucesso da empresa de cosméticos de Kylie.

"O que eles fazem de melhor é usar seus seguidores nas redes sociais para criar marcas que esses mesmos seguidores querem comprar, especialmente no caso de Kylie Jenner", prossegue Gaither.

Quando Kylie lançou seus kits de batom, em novembro de 2015, já tinha uma linha direta para fazer publicidade deles a milhões de fãs, por meio de sua conta de Instagram. Com isso, ela reduz custos de marketing e ainda tem acesso à reação imediata sobre o que o público gostou ou não.

"Vinte anos atrás, um empreendedor que quisesse receber o feedback de 20 consumidores talvez tivesse de convidá-los (à empresa), colocar um produto em suas mãos ou fazer uma pesquisa de mercado", aponta Lewis Sheats, vice-reitor assistente de empreendedorismo da Universidade do Estado da Carolina do Norte.

"Com plataformas de redes sociais, é possível alcançar centenas de milhares de pessoas em segundos e receber um feedback a respeito de um conceito (de produto)."

AS KARDASHIAN SEMPRE GANHARAM DINHEIRO? 

Alguns dos acordos comerciais feitos pela família em seus primórdios da fama, envolvendo em particular as irmãs mais velhas Kourtney, Kim e Khloe, tiveram seus percalços.

As irmãs eram a face pública da marca de maquiagem Khroma Beauty, por meio de um acordo de licenciamento. Mas, depois do lançamento em 2012, a linha teve de ser rapidamente removida das lojas, sob acusação de ter infringido direitos autorais.

A marca foi rebatizada de Kardashian Beauty, mas os problemas legais continuaram. Faz pouco tempo que a família conseguiu se desvencilhar do imbróglio.

Elas também lançaram o Kardashian Kard, um cartão de crédito pré-pago cujo público-alvo eram adolescentes e pais que queriam controlar seus gastos.

O cartão foi retirado do mercado depois que o ex-procurador-geral do Estado de Connecticut Richard Blumenthal se disse "profundamente incomodado" pelas altas taxas cobradas pelo cartão, "além de seu apelo [comercial] para jovens adultos sem conhecimentos financeiros".

Até hoje, alguns acordos comerciais são alvo de controvérsia.

Kendall Jenner teve vida curta como rosto da Pepsi: um vídeo publicitário da empresa mostrava a modelo durante um protesto popular entregando uma lata do refrigerante para um policial. A campanha publicitária foi altamente criticada, sob acusação de ter banalizado a situação e tentado cooptar movimentos de direitos civis, como o Black Lives Matter.

O anúncio foi tirado do ar um dia depois de sua divulgação, e a Pepsi pediu desculpas aos consumidores e à própria Jenner, por "tê-la colocado nessa situação [constrangedora]".

Kim Kardashian West, prestes a ter seu quarto filho, provocou a ira da agência governamental que regula medicamentos nos EUA depois de promover um remédio contra enjoos matinais.

A atriz britânica Jameela Jamil (do seriado "The Good Place") tem sido uma constante crítica das Kardashians, acusando Kim especificamente de ser "uma influência tóxica e terrível em jovens garotas" depois de esta fazer publicidade de um pirulito que supostamente suprime o apetite, em 2018.

"Essa família me faz sentir desespero por conta da forma como reduzem as mulheres", criticou Jamil.

O QUE VEM A SEGUIR?

O atual contrato televisivo da família vence no final deste ano, e ainda não se sabe se o reality show vai continuar depois disso.

A audiência do programa minguou na temporada passada, de 1,3 milhão de espectadores no primeiro episódio para 851 mil no último.

Se o programa chegar ao fim, será que a família terá o mesmo nível de sucesso comercial?

"Elas certamente não terão tanta [plataforma para] publicidade grátis", diz Alexander McKelvie, de Syracuse.

"Mas elas têm sido bem-sucedidas em descobrir outras formas de continuar na mídia, criando falsos conflitos. Sejam eles induzidos ou não, eles levam à publicidade gratuita."