Muitos dos mais populares criadores de vídeos no YouTube ganham dinheiro com a publicidade veiculada em companhia de seus vídeos. Mas não os Nelk Boys. Esses criadores de vídeos declaram frequentemente, e com orgulho, que apesar de subirem vídeos regularmente para o site, de registrarem grande número de visitas e de terem milhões de assinantes leais, eles não faturam dinheiro na plataforma.

Que seu canal não gere receita não acontece por acaso ou circunstancialmente. Os vídeos giram em torno de festas universitárias caóticas e de pegadinhas complicadas que às vezes promovem atividades ilegais. Eles bebem, xingam e fazem piadas toscas diante das câmeras. A polícia aparece com frequência para acabar com a bagunça.

O YouTube não gosta disso. E assim, no ano passado, depois de uma série de incidentes em que o grupo encorajou seus fãs a ignorar as regras de segurança quanto à Covid-19, o canal dos Nelk Boys foi desmonetizado. A resposta deles: quem se importa? A publicidade não era parte importante de seu ganha-pão.

“Em todos os vídeos, aparecemos dizendo palavrões, fazendo coisas que podem ser questionáveis, ou ilegais, e fazemos referências a sexo ou a drogas”, disse Kyle Forgeard, 26, o líder do grupo. “Por isso, não ganhamos dinheiro algum no YouTube”.

Em lugar disso, eles difundem aos 6,6 milhões de fãs que seu canal tem na plataforma o estilo de vida Nelk, que é tanto um estado de espírito quanto uma lista crescente de assinaturas e produtos, todos resumidos pelo lema “full send”, incompreensível para os leigos.

“No começo a expressão queria dizer cair com tudo na farra, mas agora evoluiu para ‘qualquer que seja a atividade em que você está envolvido, faça seu melhor’”, disse Forgeard. “Se você está malhando na academia, malhe ‘full send’”. Mas embora o trabalho deles, visto no YouTube, possa parecer brincadeira, uma visita à sede dos Nelk Boys oferece uma imagem muito mais careta e conservadora da vida “full send”.

UM DIA NORMAL DE TRABALHO

Do lado de fora de um edifício de escritórios anônimo em um centro empresarial em Santa Ana, Califórnia, há poucos sinais de que os Nelk Boys estão presentes, exceto por um caminhão estacionado em frente e cheio de caixas do hard seltzer Happy Dad, o novo produto do grupo, e um Lamborghini vermelho brilhante com “Full Send” pintado no capô.

Do lado de dentro, há um silêncio parecido. Durante toda a visita da repórter, a maioria dos empregados, no escritório de plano aberto, parecia absorta no trabalho, preparando vídeos e cuidando do desenvolvimento de negócios. A cena no escritório —e, mais tarde, no casarão onde eles vivem— contrastava fortemente com a imagem pública do grupo.

“Se você tomar as fraternidades retratadas nos filmes sobre a vida universitária nas décadas de 1980 e 1990, e acrescentar a eles a tecnologia do século 21, é isso que os Nelk Boys basicamente são”, disse Joshua Cohen, fundador do site Tubefilter, que cobre o lado econômico das atividades dos criadores de vídeos online. “Eles são populares porque parecem estar se divertindo o tempo todo, e personificam uma existência aparentemente idílica, de constante festa”.

Além de festas “full send”, os membros do grupo já se fizeram passar por corretores de imóveis e adivinhos; mudaram QR Codes nos cardápios de restaurantes; zoaram partidários de Trump (e depois tiveram um encontro com o ex-presidente); e invadiram por Zoom aulas de ensino remoto —qualquer coisa para entusiasmar seus fãs e irritar outras pessoas.

“Se você é um determinado tipo de cara, essas coisas parecem cool”, disse Cohen. Os Nelk Boys surgiram em 2010, quando Forgeard estava no primeiro ano do segundo grau. O nome era um acrônimo formado pelos nomes dos integrantes do grupo original de engraçadinhos: Nick, Elliot, Lucas e Kyle, que cresceram juntos em Mississauga, no Canadá, perto de Toronto. O N e o E não duraram muito tempo no grupo, mas o L —Lucas Gasparini— continuou a gravar e subir vídeos, com Forgeard.

No começo, o canal dos Nelk Boys no YouTube trazia cerca de US$ 500 (R$ 2.600) ao mês de receita publicitária, soma baseada no número de execuções que cada vídeo conseguia. “Fazíamos mais dinheiro no YouTube então do que fazemos agora”, disse Forgeard.

Quando o faturamento subiu para US$ 5.000 (R$ 26 mil) ao mês, em 2014, Forgeard e Jesse Sebastiani, outro membro do Nelk Boys, se mudaram de Toronto para um apartamento no centro de Los Angeles.

O primeiro grande sucesso deles aconteceu em 2015, quando Forgeard e os amigos guardaram um grande pacote de Coca-Cola no porta-malas de um carro e começaram a oferecer “coca” aos transeuntes em Venice Beach, Califórnia.

A polícia não demorou a aparecer. Quando abriram o porta-malas, os policiais caíram na risada. O vídeo se tornou um clássico instantâneo dos Nelk Boys, e foi visto mais de 44 milhões de vezes.

“FULL SEND” A TODO VAPOR

Ao longo dos anos, os Nelk Boys viajaram por todo o território dos Estados Unidos a fim de filmar pegadinhas e atrair novos talentos para o grupo. Steve Deleonardis, 22, se tornou membro em 2018, e Salim Sirur, 19, de San Jose, Califórnia, entrou para o grupo no ano passado, depois que Forgeard o descobriu online.

Ao longo de todo esse tempo, os rapazes mantiveram seus métodos comprovados: fazer loucuras a serviço da marca. Em 2020, porém, o grupo foi um pouco além em suas aventuras.

Em setembro do ano passado, depois que os Nelk Boys promoveram uma festa de corpo presente na Universidade Estadual do Illinois, o YouTube desmonetizou o canal, mencionando uma violação da regra de “responsabilidade dos criadores” adotada pela plataforma e declarando que os rapazes estavam criando “um grande risco de saúde pública”.

“No começo não podíamos ir a lugar algum, e tentamos fazer a coisa funcionar filmando em casa e nos arredores”, disse Forgeard sobre a pandemia. “Mas o Nelk depende muito de viagens; essa é a nossa coisa, um programa que viaja”.

Eles enfim pararam de promover suas visitas com antecedência, para evitar atrair grande número de espectadores. “Muitos YouTubers fazem fachada, eles sabem lidar com a mídia”, disse John Shahidi, um dos parceiros de negócios do grupo. “Com os Nelk Boys, você vê o que eles são de verdade”.

Forgeard diz que é isso que os protege contra as reações negativas: causar reações negativas é parte da marca. “Muitos YouTubers são falsos, ou fingem ser bonzinhos online. Mas você vai a uma festa em Los Angeles e os encontra usando drogas no banheiro”, ele disse. “Nós sempre fomos reais, nunca quisemos ser falsos diante da câmera”.

No começo de 2020, Shahidi entrou para a organização como presidente de negócios do Nelk Boys, o que inclui toda uma linha de produtos Full Send. Ele encorajou Forgeard e Deleonardis a se esforçarem para promover seu estilo de vida e os produtos associados a ele. Também trouxe seu irmão, Sam Shahidi, para comandar os Nelk Boys e o Happy Dad ao nível executivo.

De acordo com a companhia, os Nelk Boys venderam US$ 50 milhões (cerca de R$ 260 milhões) em mercadorias Full Send no ano passado, e podem passar dos US$ 70 milhões (R$ 364 milhões) este ano. Elas são vendidas em “drops” [lançamentos online] de edição limitada, o que privilegia a divulgação de pessoa a pessoa.

Cohen, do Tubefilter, disse, sobre esse faturamento de dezenas de milhões de dólares, que “os números são realmente altos, mas o primeiro escalão dos Youtubers e do vídeo online tem capacidade de faturar esse nível de dinheiro”.

O hard seltzer Happy Dad também está faturando muito. Quando a bebida foi lançada, em junho, fãs baderneiros formaram filas diante de algumas lojas, ansiosos por conhecer os Nelk Boys. Os estoques do seltzer se esgotaram rapidamente, online e em lojas de bebidas alcoólicas de toda a Califórnia.

“O dinheiro do YouTube não passa de trocados, se comparado a construir negócios como o do seltzer”, disse Forgeard. “Não vamos sacrificar nosso conteúdo ou mudar para faturar US$ 500 mil [cerca de R$ 2,6 milhões] por mês no YouTube”, ele acrescentou. “Talvez em curto prazo não possamos comprar Lambos como outros YouTubers, mas o hard seltzer pode se transformar em um negócio de bilhões de dólares”.

O Happy Dad é só o primeiro passo em direção ao que eles esperam venha a ser uma linha completa de produtos e serviços. John Shahidi imagina os Nelk Boys competindo um dia com corporações multinacionais como a Amazon, Anheuser-Busch e Apple.

“Com nossa audiência, podemos construir praticamente qualquer coisa”, disse Forgeard. “Talvez criemos uma linha de produtos masculinos, ou podemos vender camisinhas, se quisermos. Podemos abrir academias de ginástica Full Send. Podemos entregar pizzas”.

Shahidi disse que eles podem montar uma rede de motoristas para entregar qualquer coisa que esteja disponível no ecossistema dos Nelk Boys –agasalhos, Happy Dad, barras de proteína.

Uma maneira de ganhar dinheiro que os Nelk Boys pretendem evitar são os esquemas de criptomoedas que se tornaram populares junto a alguns influenciadores. Eles recentemente tuitaram um alerta aos seus fãs para que não investissem em criptomoedas que estão sendo divulgadas por criadores de vídeos no YouTube.

“Quando vocês confiarem neles e investirem, eles vão vender e ganhar rios de dinheiro às suas custas”, o tuíte alertava. “Não caiam nessa”. Recentemente, o grupo tem viajado pelos Estados Unidos para promover o Happy Dad, conversar com fãs e, é claro, arranjar confusão.

Em abril, Forgeard foi detido sob a acusação de dirigir um Segway dentro de um shopping center, fingindo ser segurança, para um vídeo. As acusações foram abandonadas mais tarde, mas o hashtag #FreeKyle circulou no Twitter e fãs arrecadaram dinheiro para sua fiança.

Para alguns criadores de vídeos, teria sido um escândalo. Para os Nelk Boys, foi promoção. “Quando você tem sua plataforma”, disse Forgeard, “pode fazer o que bem entender”.