Kenny Mitchell, diretor de marketing da Levi Strauss & Co., sabia que sua equipe precisava agir rápido depois que Beyoncé divulgou a lista de faixas de seu álbum "Cowboy Carter" em março. Das 27 músicas listadas, uma proporcionou ao departamento de marketing da marca de jeans uma grande oportunidade: "Levii’s Jeans".

Enquanto estava em Paris para comemorar o 50º aniversário de sua esposa, Mitchell estava se comunicando em fusos horários com sua equipe na sede da empresa em São Francisco para descobrir como poderiam capitalizar o momento. Quando as músicas foram lançadas naquela semana, a Levi’s decidiu adicionar um I extra ao nome da marca no Instagram, assim como Beyoncé fez com sua música.

Ainda assim, Mitchell achava que a marca poderia ir além. "Assim que o álbum saiu, foi obviamente um momento em que dissemos: 'Ei, talvez possamos começar a ter algumas conversas sobre se uma parceria mais profunda faz sentido'", disse.

Logo depois, a Levi’s entrou em contato com Beyoncé e sua equipe. Os dois grupos já haviam trabalhado juntos em várias campanhas e projetos criativos ao longo dos anos. Ela usou seus jeans quando era membro do Destiny’s Child no início dos anos 2000, tornando a Levi’s uma das primeiras marcas a colaborar com o grupo, e continuou a incorporar a marca em sua carreira solo.

O que logo se tornou evidente para os executivos da Levi’s após o lançamento de "Cowboy Carter" foi que Beyoncé poderia ser a chave para alcançar uma das principais estratégias da empresa: convencer mais mulheres a comprar a marca.

Um terço dos compradores da Levi’s são mulheres. O plano, dizem os executivos, é aumentar isso para 50%.

No último dia 30, após uma semana fazendo suspense nas redes sociais, a Levi’s anunciou uma campanha global com Beyoncé chamada "REIIMAGINE", que se estenderá até 2025. Ela se desenrolará em quatro capítulos, apoiando-se fortemente na história da empresa, que foi fundada em 1853, com o foco voltado para as mulheres.

A primeira iteração é um comercial dirigido pelo cineasta Marcell Rev que a empresa está divulgando em seus perfis de redes sociais, sites de comércio eletrônico e lojas. É uma releitura do popular anúncio de televisão "Laundrette" da empresa, que apresentava o cantor Nick Kamen e foi ao ar na Grã-Bretanha em 1985.

O novo anúncio adere de perto ao formato original: Beyoncé entra em uma lavanderia vestindo calça Levi’s 501, além de uma camiseta branca e um chapéu de cowboy jeans com a etiqueta vermelha característica da marca. Enquanto ela se mexe dramaticamente para tirar os jeans e colocá-los na máquina de lavar, outros clientes se viram em sua direção, admirados. A música de Marvin Gaye do anúncio original é substituída por uma de Beyoncé.

"Não só modernizou, e é a Beyoncé e toda a divindade que vem com isso", disse a CEO da Levi’s, Michelle Gass, "mas acho que, mais importante, realmente coloca uma lente feminina nessa abordagem da campanha, e isso se encaixa perfeitamente em uma de nossas estratégias principais: vencer com as mulheres."

A Levi’s introduziu pela primeira vez um par de jeans especificamente projetado para mulheres em 1934. Foi uma época, particularmente no Oeste americano, em que as mulheres tinham um novo senso de independência. Elas precisavam de algo prático para vestir para atividades físicas em vez de apenas pegar emprestado os jeans do marido ou do irmão, disse Tracey Panek, a historiadora interna da Levi’s.

Em 1968, a marca expandiu suas ofertas com Levi’s for Gals, um departamento inteiro especificamente para mulheres. Na segunda metade do século 20, por meio de campanhas de marketing bem divulgadas e momentos decisivos, como ser a fornecedora oficial do Team USA nas Olimpíadas de 1984, a Levi’s consolidou seu lugar como uma instituição cultural.

Uma série de celebridades, incluindo Beyoncé, usariam seus jeans em tapetes vermelhos e em eventos culturais. Em 2001, quando ainda fazia parte do Destiny’s Child, Beyoncé usou os jeans Superlow da marca no tapete vermelho do MTV Video Music Awards e falou sobre eles durante uma entrevista.

Nos anos 2010, no entanto, a Levi’s começou a perder seu fator de "coolness" enquanto lutava para se ajustar às tendências de "athleisure" (junção de atlético com lazer) e novos cortes de jeans que os jovens consumidores millennials preferiam. Isso era particularmente verdadeiro para as consumidoras.

"Os jeans skinny foram tão populares por tanto tempo que era quase como se não houvesse espaço para mais nada", disse Jill Guenza, que lidera o design feminino na Levi’s.

Depois de conduzir uma pesquisa de mercado de anos sobre o que as mulheres queriam, a empresa reformulou sua linha feminina em 2015. Os designers tornaram a costura mais distinta e o patch traseiro maior para enfatizar a forma das figuras femininas. "Parecia um par de Levi’s novamente", disse Guenza.

Gass quer continuar construindo sobre esse impulso. O esforço da empresa para diversificar seu sortimento com mais tops, jaquetas e acessórios é uma maneira de tentar atrair mais consumidoras. Também está testando lojas menores onde o foco principal é a moda feminina, desde os manequins na frente da loja até os anúncios e o conhecimento dos funcionários sobre o sortimento.

E a Levi’s planeja se apoiar fortemente em Beyoncé, que disse em um comunicado sobre a colaboração que os jeans Levi’s são "o uniforme americano definitivo". Ela acrescentou que espera continuar explorando maneiras pelas quais a parceria pode empoderar as mulheres e honrar sua força.

A Levi’s espera que até o final do ano, com um impulso de Beyoncé, seu negócio feminino traga US$ 2 bilhões (quase R$ 11 bilhões) em vendas, disse Gass. Nos últimos três meses, esse setor da empresa viu um aumento de 11%, com crescimento de dois dígitos nas vendas de suas calças e tops.

"O que essa parceria faz é nos impulsionar a sermos relevantes", disse Gass. "Acho que essa é a maior [parceria] que já fizemos."