Em uma tarde de sexta-feira, logo após lançar o "sutiã definitivo com mamilos" na internet —um sutiã com mamilos eretos embutidos— e pouco antes de anunciar que a Skims seria a parceira oficial de roupas íntimas da NBA, WNBA e USA Basketball, Kim Kardashian estava sentada em seu escritório em Calabasas, Califórnia, enquadrada por duas janelas que ofereciam vistas de gramados verdes bem cuidados, e falando sobre tamanho. Especificamente, o quão grande ela queria que a Skims fosse.

"O céu é o limite", disse ela em uma entrevista em vídeo. Seu cabelo comprido estava novamente castanho escuro, após um breve período platinado, e enquadrava seu rosto tão bem quanto a vista lá fora. "Quero estar em todos os países possíveis. Eu não começo a fazer nada se não for para ser o maior possível."

Essa é Kim, a magnata. Kim, cuja jornada desde o vídeo íntimo até a TV reality, passando pela musa de Kanye West até se tornar uma empresária bilionária, tem sido uma viagem rápida pela cultura americana do início do século 21. Kim, o "emblema do capitalismo americano na era da economia das redes sociais", como MJ Corey, uma psicoterapeuta e autora do próximo livro "DeKonstructing the Kardashians", colocou, dando mais um passo rumo à dominação mundial através da Skims.

Fundada há quatro anos, a marca passou de um valor de US$ 1,6 bilhão (R$ 7,83 bilhões no câmbio atual) em 2021 para US$ 4 bilhões (quase R$ 20 bilhões) no passado verão do hemisfério norte. No meio tempo, tornou-se a fornecedora oficial de roupas íntimas da equipe dos Estados Unidos para as Olimpíadas de Tóquio em 2021 e ganhou o Prêmio de Inovação de 2022 do Conselho de Estilistas de Moda da América. No mês passado, uma linha masculina foi lançada.

Desde o final de setembro, a Skims tem dominado tanto a conversa nas redes sociais —primeiro quando Kardashian apareceu no desfile de moda de Paris de Victoria Beckham 45 minutos atrasada, depois com sua nova campanha estrelada por Cardi B, em seguida inundando a zona com atletas masculinos seminus como o jogador de futebol brasileiro Neymar anunciando roupas íntimas e, em seguida, o sutiã com mamilos, vendido com um anúncio de serviço público irônico sobre mudanças climáticas e em parte para beneficiar uma organização ambiental— que às vezes parece que a marca está fornecendo sozinha uma distração no ciclo de notícias esmagador. E, agora, ela está ficando enfeitada.

Na próxima semana, haverá mais uma colaboração da Skims: uma parceria com a Swarovski, a empresa austríaca de cristais conhecida por seus animais bregas e personalizações de estrelas do rock. Efetivamente, o primeiro tiro comercial da temporada de festas, envolve "joias corporais" —correntes de cristais enfeitadas para barriga e seios e colares— além de vestidos e macacões de malha com cristais incrustados, um vestido sob medida composto por enormes fios de cristal e várias peças separadas com cristais embutidos em um tecido transparente que a marca chama de Jelly Sheer, que lembra o vestido de Marilyn Monroe que Kardashian usou no Met Gala em 2022 e faz você parecer nu e brilhante ao mesmo tempo.

Graças à conexão com a Swarovski, a linha vai se expandir não apenas nas redes sociais, onde Kardashian, com seus 364 milhões de seguidores no Instagram, já reina suprema. Também é uma jogada para dominar o mundo físico, onde será vendida em 40 lojas da Swarovski ao redor do mundo, incluindo uma nova loja de 4.400 metros quadrados em Nova York, que abre este mês, além de pop-ups em grandes lojas de departamento como La Rinascente em Milão, Galeries Lafayette em Paris, Lane Crawford em Hong Kong e o Mall of the Emirates em Dubai, nos Emirados Árabes Unidos.

Após a colaboração da Skims com a Fendi em 2021, fica claro que a Skims transcendeu a roupa modeladora para se tornar parte da história maior da moda hoje.

ROUPAS DE FICAR EM CASA SE TORNAM ROUPAS DE NOITE

"O segredo mais bem guardado sobre a Skims", disse Jens Grede, co-fundador e CEO da marca, "é que nossa maior categoria de roupas é a de roupas de ficar em casa" —seja lá o que "roupas de ficar em casa" signifique em um mundo onde as categorias de vestuário estão se tornando cada vez mais flexíveis, onde leggings praticamente foram aceitas como calças e o conforto é fundamental.

Neste ano, a Skims apareceu no índice Lyst das "marcas mais quentes", classificada em 17º lugar de acordo com as buscas em cada um dos três trimestres até agora. É a única marca oficial que não é de alta moda (a Nike, que costumava estar no índice, desapareceu neste trimestre). Na lista mais recente, a Skims estava entre a Louis Vuitton e a Fendi, o que reflete tanto como as pessoas se vestem hoje em dia quanto o fato de que Kardashian está, segundo Corey, "testando até onde ela pode chegar".

"Estamos todos assistindo em tempo real, esperando que tudo desmorone", disse ela, "mas nunca acontece".

Esse é o objetivo da colaboração com a Swarovski: "estender o que a marca pode fazer", disse Grede. "Quando lançamos a Fendi, por exemplo, estávamos muito preocupados com o produto muito, muito mais caro. Mas acabou que os itens de preço mais alto se esgotaram primeiro."

A colaboração é uma maneira de baixo risco de testar as águas para ver o que o mercado suporta e lançar as bases para possivelmente mais no futuro. Considerando que a marca tem planos de abrir lojas principais no próximo ano em Los Angeles e Nova York, juntamente com outras cinco a oito localidades em cidades menores, é difícil não ver a iniciativa Swarovski x Skims como outra forma de testar o varejo na vida real.

Além disso, não é algo para ser mantido em segredo. É para ser usado em público: em festas de coquetel, jantares, encontros, ocasiões especiais —em qualquer lugar onde alguém queira estar "super chique nesta temporada", disse Kardashian. Isso, apesar do fato de que "super chique" não é um termo que tradicionalmente tenha sido associado à Skims, que tem sido em grande parte "super básico". E apesar do fato de que Kardashian tem o cuidado de dizer que não tem planos concretos para sua própria marca de passarela.

Ainda assim, ela reconheceu que ganhar o prêmio CFDA "nos deu um pouco de impulso para fazer colaborações que eram mais colaborações de alta moda e se ramificar". Também que "as pessoas usam nossas roupas como roupas externas". "O tempo todo."

E, disse Grede, uma vez que você cobre essas roupas com cristais ... bem, "as peças de lounge realmente se tornam vestidos de noite".

EMBELEZADO

"Sinto que realmente incorpora quem eu sou, sendo muito simplista, mas também tenho esse lado feminino brilhante", disse Kardashian. Ela estava modelando um top de estilo bandeau de Skims Jelly Sheer na cor nude, e salpicado de cristais, como pequenas estrelas piscando, como se para demonstrar.

"Definitivamente evoluí desde os anos 2000", disse ela. "Foi uma jornada de gosto que percorri durante a última década, em todas as coisas que me interessam muito: arquitetura, paisagismo. Como quero que minhas sebes sejam aparadas, não está muito longe de como quero que minha embalagem seja, com linhas limpas, muito simétricas. Mas, quanto às minhas coisas cristalizadas, sempre vou me apegar a isso. Elas simplesmente me fazem sentir de certa maneira. Vou jantar na casa da minha mãe e todos estão de pijama, e eu chego toda de Swarovski. Isso é apenas quem eu sou."

É por isso que Giovanna Engelbert, diretora criativa da Swarovski, queria trabalhar com Kardashian. Embora a Swarovski tenha apoiado designers no passado, entregando cristais como matéria-prima, esta é a primeira vez que a empresa trabalha com uma marca para cocriar roupas que serão vendidas em suas lojas.

"Não queríamos apenas fazer um sutiã de cristal", disse Engelbert. Ela usou Skims durante suas gestações e conhecia Kardashian de forma vaga através da moda. Ela entrou em contato com ela cerca de dois anos atrás e oficialmente embarcaram no projeto seis meses depois, em grande parte por meio de mensagens em grupo. Kardashian os chama de "conversas de grupo de think tank" (ela e sua equipe usam o aplicativo de mensagens criptografadas Signal para que ninguém possa roubar as ideias).

A parceria representa tanto "um novo nível de colaboração" quanto uma expressão do que Alexis Nasard, CEO da Swarovski, disse ser uma nova estratégia de negócios construída em torno da "relevância cultural".

"A persona de Kim e seus códigos visuais não estão em sintonia com tudo o que você vê", disse ele. "Seu estilo também nem sempre está em sintonia com tudo o que você vê. Há muita originalidade nela e, de certa forma, ela tem sido uma formadora cultural."

Kardashian, descobriu-se, tem uma história com cristais. "Se eu colocar um cristal no dente", disse ela, apontando para a boca, "tem que ser um cristal Swarovski. Eu costumava fazer, tipo, pequenos acessórios para o cabelo e coisas com strass, e eu tinha minha cola —aquela cola E6000— e um palito e o cristal, e eu saia enfeitando tudo". Seus filhos começaram a lhe dar estatuetas de Swarovski de presente no Dia das Mães, como "um urso, sabe, ou uma pequena princesa Jasmine. Há certas coisas que simplesmente te fazem feliz".

Uma das coisas que a deixa feliz é cobrir a capa do seu laptop com cristais. Quando ela tinha um MacBook Apple rosa, ela o cobriu com cristais rosa. Quando ela tinha um preto, o brilho era preto. E agora que ela voltou para o prateado, seu Mac está congelado em prata Swarovski.

"Eu sempre tive essa ideia de fazer roupas com joias", disse Kardashian, acrescentando que não tem certeza de qual de suas novas roupas parecidas com joias ela vai usar na abertura da loja Swarovski na Quinta Avenida. "Eu tenho algumas opções que separei", disse ela. "Há duas opções que eu realmente amo. Talvez eu precise trocar de roupa."