Está ficando cada vez mais difícil acompanhar os nomes dos cargos inventados para as celebridades. A cada semana parece surgir um novo diretor de criação, vice-presidente ou líder de alguma coisa.

Em dezembro, a cantora Cardi B anunciou que passaria a trabalhar para a Playboy como sua primeira diretora de criação residente. (Ela também é sócia na Whipshots, uma combinação entre vodca e chantilly lançada no começo do mês.)

Cardi B é parte da lista cada vez mais extensa de celebridades associadas a marcas, que inclui Emily Ratajkowski, sócia e diretora de criação da Loops Beauty (máscaras); Dakota Johnson, codiretora de criação e investidora na Maude (produtos de bem-estar e saúde sexual); o príncipe Harry, vice-presidente de impacto da BetterUp (empresa de treinamento de empregados); Kendall Jenner (diretora de criação da boutique online Fwrd); Drew Barrymore (diretora de criação da Garnier (produtos para o cabelo e pele); Jennifer Aniston, vice-presidente de criação da Vital Proteins (suplementos); e ASAP Rocky, diretor artístico convidado da PacSun (roupas e acessórios).

No passado, pessoas famosas assinavam com marcas como "porta-vozes" ou para servir como "rosto" da grife. Com a ascensão do marketing via mídia social, veio o dilúvio dos "embaixadores". Agora, postos empresariais antes reservados aos estilistas de casas de moda ou diretores de criação de agências publicitárias fazem parte com frequência cada vez maior dos currículos de atores, cantores e modelos.

Esse tipo de posto se tornou tão comum que quando o humorista Pete Davidson, altamente namorável, e o ator sul-coreano HoYeon Jung, astro de "Round 6", da Netflix, assumiram o controle da conta de Instagram da Calvin Klein esta semana, muita gente presumiu que estava para surgir um anúncio sobre postos novos para ambos na empresa. (Um representante da Calvin Klein não quis comentar a respeito.)

"Se você é o rosto de uma marca, ou seu embaixador, você a representa", disse Susan Douglas, professora de comunicação e mídia na Universidade do Michigan. "Essa posição não sugere talento ou uma contribuição específica. Mas um ‘diretor de criação’ é alguém dotado de competências executivas ou criativas. É uma maneira de polir a marca pessoal do envolvido, demonstrando que ele é mais que um rostinho bonito".

Algumas das empresas que estabeleceram relacionamentos com celebridades não são nomes altamente conhecidos. Não estamos falando de grandes empresas como a Capital One (que tem Jennifer Garner e Samuel L. Jackson como porta-vozes) ou Nespresso (para a qual George Clooney serve como embaixador de marca).

Mas isso pode na verdade ser um benefício, disse Douglas. "As empresas especializadas não querem ser vistas como a Procter & Gamble", disse Douglas. "Elas querem criar a impressão de que estudaram as pessoas, e sabem o que elas desejam. No momento, a autenticidade é a moeda circulante".

É um sistema de validação de mão dupla. "A estrela se torna um símbolo da marca, e as qualidades da marca espelham ou reforçam as qualidades que associamos com a estrela", disse Andrea McDonnell, professora associada de comunicação no Providence College.

No caso de Cardi B e a Playboy, disse McDonnell, "a marca pessoal dela gira em torno da sexualidade empoderada. Ela é uma mulher ingressando em um espaço historicamente centrado nos homens".

Contratá-la como diretora de criação, disse McDonnell, poderia "conduzir a marca em uma direção diferente, expandir a audiência e talvez ajudar no controle de danos". (Em um clipe sobre uma série documental do canal A&E sobre Hugh Hefner e a Playboy, lançada na semana passada, Holly Madison, que morava na Mansão Playboy e era uma das namoradas de Hefner, disse que "entrou em colapso sob a pressão" de viver lá.)

Não se sabe em que medida essas novas posições são apenas títulos de vaidade. Algumas celebridades certamente devem se envolver mais do que outras.

Eva Goicochea, fundadora e presidente-executiva da Maude, uma empresa de saúde e bem-estar sexual, disse que Johnson entrou para a empresa como parte de um acordo de "consultoria e investimento". Um projeto no qual ela, a empresa e o Museu do Sexo estão colaborando deve estrear no segundo trimestre.

Goicochea disse que não tinha a intenção de trabalhar com uma pessoa famosa, anteriormente. "Muita gente acha ter o toque de Midas", ela disse, em referência ao rei da mitologia que transformava em ouro tudo aquilo que tocava. "Que basta que uma celebridade publique uma mensagem sobre você e você estará nadando em dinheiro. Talvez em curto prazo. Mas é preciso evitar qualquer miopia quanto ao potencial da parceria e seu lado negativo".

Para começar, ela diz, estrelas são pessoas, e podem dizer a coisa errada ao representar a empresa. Mas existe também o risco de que a marca comece a girar demais em torno de uma pessoa. "A coisa começa a ser sobre a celebridade e não sobre o que a empresa faz", disse Goicochea.

O conselho dela a uma empresa que esteja cortejando uma celebridade ou sendo cortejada por ela é verificar os antecedentes da celebridade com muito cuidado. Afinal, manter uma imagem pública positiva e distintiva –como pessoa e como empresa– vem se tornando cada vez mais importante.

"Existe uma batalha pela visibilidade", disse Douglas. "Qual é o recurso mais escasso? A atenção das pessoas. É preciso ter seu nome circulando constantemente, ou as pessoas esquecem".