Viva Bem

Mães influenciadoras têm grande poder de persuasão para alavancar ou cancelar marcas

Cerca de 4,5 milhões de mães que agem como influenciadoras nos Estados Unidos

Caitlin Houston trabalha enquanto suas filhas brincam em casa, em Connecticut

Caitlin Houston trabalha enquanto suas filhas brincam em casa, em Connecticut Yael Malka-25.nov.2019/The New York Times

Alyson Krueger

Como mãe e influenciadora, Caitlin Houston se sentiu compelida a agir ao ler uma publicação no Instagram de Karen Feldman, fundadora da grife de roupas para mães e filhas Striped Sheep, dizendo que um de seus modelos havia sido copiado pela rede de varejo de roupas femininas de alto preço  Tuckernuc.

Por isso, Houston decidiu fazer o que faz por natureza: publicou histórias sobre o problema da Striped Sheep no Instagram e encorajou amigas que são mães e influenciadoras a fazerem o mesmo. Seus seguidores –Feldman recebe cerca de 34 mil visitas ao mês em seu site e contas de mídia social– comentaram nas diversas plataformas online da Tuckernuck, exigindo que a companhia não só pedisse desculpas, como se explicasse.

A Tuckernuck não demorou a retirar os itens contestados de seu site, e pediu desculpas em um comentário deixado na página de Facebook de Feldman, oferecendo a ela uma parcela dos lucros com a venda dos produtos. A empresa também contatou Feldman diretamente para pedir desculpas.

A Striped Sheep ganhou milhares de novos seguidores, e vendeu tudo que tinha em estoque. “Agora estou produzindo a mesma peça em seis novas cores, e um modelo novo também”, disse Feldman. “Foi um grande empuxo para mim, a melhor coisa que poderia ter acontecido. Muita divulgação gratuita”.

A Tuckernuck, fundada por três amigas que também são mães, ficou menos satisfeita. “Acho que a história dela foi contada, mas nós não fomos representadas devidamente”, disse Jocelyn Guilliot, fundadora e presidente-executiva da Tuckernuck. Ela se recusou a fornecer detalhes, acrescentando que “somos uma marca positiva, uma marca feliz, e somos mulheres que têm filhos. Não sentimos que a mídia social é o foro correto para tratar disso, e consideramos que o acontecido foi um mau precedente a estabelecer para as futuras gerações”.

Há 4,5 milhões de mães que agem como influenciadoras nos Estados Unidos, de acordo com a conferência Mom 2.0. Elas usam sites e mídia social para registrar aparentemente todos os detalhes de suas vidas: o suéter que compraram para o outono, o novo brinquedo favorito de um filho ou que café as ajuda a despertar. O que começou para muitas delas como um veículo para expressar a criatividade, ou como maneira de criar uma comunidade, se transformou em um grande negócio ao longo dos anos, com ligação mais direta a marcas e empresas.

Seus seguidores gastam dinheiro com produtos que elas recomendam, e boicotam aqueles que elas criticam. Algumas das influenciadoras ganham dinheiro se as pessoas comprarem um produto por meio de um clique em seus sites, e algumas têm contratos de patrocínio com marcas. As mães da geração millennial mostram probabilidade 18% maior que das mães da geração X de confiar em conselhos dados por outras mães, de acordo com pesquisas da Mom 2.0.

“As pessoas veem uma mulher que, como elas, carrega quatro crianças no carro, com os assentos cheios de migalhas. E imaginam que essa pessoa é parecida com elas, e merece ser ouvida”, disse Elisa Camahort Page, uma das fundadoras e ex-vice presidente de operações da BlogHer, uma companhia de mídia que organiza eventos e serve como provedora de conteúdo para conteúdo criado por mulheres.

Mães influentes na mídia social vêm usando seu poder para pressionar marcas há pelo menos uma década. Heather Armstrong, que vive em Salt Lake City e dirige um site que recebe 250 mil visitas por mês, descobriu seu poder em 2009, depois de comprar uma máquina de lavar Maytag pela qual pagou US$ 1,3 mil e que vivia quebrando. Depois de se frustrar com suas interações com o atendimento ao consumidor e com a sede da empresa, ela publicou cinco tuites que outras mães influentes republicaram. 

“Em 12 horas, alguém da sede da empresa me ligou, e enviaram alguém de avião para consertar minha máquina de lavar”, disse Armstrong, conhecida como “Dooce” entre seus seguidores. “Consegui chamar a atenção deles”.

Mas com a influência vem responsabilidade, e há quem tenha questionado quando e como as mães influenciadoras devem usar seu poder. Quanta pesquisa deve ser feita antes de discutir uma marca? O que constitui uma experiência que merece ser compartilhada? Qual é, em outras palavras, a etiqueta correta para as mães influenciadoras?

“Temos de cuidar umas das outras”, disse Houston. “Se vejo uma mãe que criou um negócio e está sendo pressionada por alguém maior, quero usar a influência que tenho”. Ela admitiu que, no caso da Striped Sheep, suas pesquisas não foram além de ler o texto de Feldman em seu blog e conversar com outras mães influenciadoras. “Eu tive de aceitar a palavra dela a respeito”, disse Houston.

Para Armstrong, manter as empresas sob controle é um uso positivo de sua influência. “É como se tivéssemos uma ferramenta; temos poder contra essas empresas desejam tirar vantagem de nós”, ela disse. A regra que Armstrong adota é a de que, caso ela não consiga resolver alguma coisa pelos canais regulares de atendimento ao consumidor, pode se engajar via mídia social.

Outras influenciadoras dizem que endossar ou criticar uma marca, independentemente de quanta interação tenham tido com ela, é sua responsabilidade para com sua audiência. E parte de retratar autenticamente suas vidas cotidianas.

Kermilia White, influenciadora profissional que vive em Birmingham, Alabama, tem 75 mil seguidores em suas plataformas de mídia social, entre as quais o Instagram, onde ela publica conteúdo sob o nome "themillennialsahm". White escreve frequentemente sobre produtos que atendem ou não às suas expectativas. A posição dela é complicada pelo fato de que recebe produtos gratuitos de algumas marcas, ou é patrocinada por elas. Ela diz que suas resenhas representam sua opinião honesta, quer tenha ganho o produto de presente, quer não.

“Havia uma companhia iniciante com a qual trabalhei em janeiro que vendia um acessório para carrinhos de bebê”, ela disse. “Em minha opinião, a marca oferecia um bom retorno sobre o investimento, e por isso garanti que seu produto recebesse alguma atenção logo que lançado. Tenho muitas seguidoras entre mães de recém-nascidos”.

Ela acrescentou: “Sempre deixei claro que minha experiência foi aquela. Digo que a coisa pode não ser a mesma para você, mas para mim foi isso que aconteceu”.

Algumas influenciadoras buscam ser mais jornalísticas. O site de Liz Gumbinner, Cool Mom Picks, tem milhões de leitores e centenas de milhares de seguidores nas redes sociais. Ela também opera os sites Cool Mom Tech e Cool Mom Eats, e comunidades de mídia social para mães. Parte do que seus sites fazem é resenhar produtos, especialmente de marcas iniciantes e controladas por mulheres e mães.

Gumbinner tem uma equipe de redatores, que trabalham com pagamento, e os encoraja a pesquisar a fundo antes de postarem uma resenha. “Nossos redatores podem testar um novo produto cosmético por um mês antes de recomendá-lo, por exemplo”, afirmou Gumbinner em um ​e-mail. “Com cada produto sobre o qual escrevemos, é preciso que conquistemos a confiança de nossos leitores”.

As companhias claramente gostam de cobertura positiva. Mas quando são alvo de críticas, muitas vezes se consideram em desvantagem. E quando as críticas ganham circulação viral, é difícil desfazer o estrago.
As conferências Mom 2.0 e Dad 2.0 promovem sessões de treinamento que ajudam seus participantes em sua comunicação com as marcas e no compartilhamento de suas experiências com a audiência. Palestrantes e participantes de debates discutem o assunto, e há oficinas para pequenos grupos e mesas redondas.

Na Mom 2.0 Summit deste ano, houve sessões sobre “como se conectar e trabalhar com marcas mundiais” e “ativismo como influenciadora: como conduzir mudanças em sua comunidade”. “Já vi alguém atacar um hotel por algo que poderia ter sido resolvido em um contato com a recepção”, disse John Pacini, um dos fundadores da conferência. “Estamos tentando aplicar ao nosso ramo os mesmos padrões que vigoram para a cultura normal, face a face."

Às vezes, disse Houston, é melhor evitar a internet. Ela conta ter recomendado a uma amiga, uma nova influenciadora popular junto às mães, que não falasse publicamente sobre a má experiência que teve em um novo café em seu bairro. 

“Eu recomendei que não. Eles eram uma empresa nova. Por que ela desejaria arruiná-los?”, disse Houston. “Mas por outro lado foi bom que ela pedisse a nossa opinião. Para muita gente, aquele pensamento, o de consultar alguém, nem teria ocorrido’.

The New York Times

Tradução de Paulo Migliacci

Final do conteúdo

Comentários

Ver todos os comentários Comentar esta reportagem