Tony Goes

Dolce & Gabbana prejudicaram a própria marca com declarações homofóbicas

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Trabalhei como publicitário durante muitos anos, e sei que uma marca forte é o maior bem que um anunciante pode ter. Se ela estiver consolidada, o consumidor passa a associar a marca a uma série de valores positivos: qualidade, inovação, beleza, status, e assim por diante.

Mas não é fácil construir uma marca forte. O processo costuma levar anos, e é cheio de obstáculos. Uma alteração introduzida na hora errada - como, por exemplo, o novo sabor da Coca-Cola, lançado nos EUA em 1985 e retirado do mercado pouco tempo depois - pode por muito trabalho a perder.

Não são só as características físicas do produto em si que compõem uma marca, é claro. A maneira como o público percebe a companhia também é crucial - e não é por outra razão que tantas delas invistam em projetos sociais e ambientais.

Elton John boicota Dolce & Gabbana por criticar os bebês de proveta
Estilistas Dolce & Gabbana se defendem após polêmica sobre bebês de proveta

Nos dias de hoje, quando as redes sociais amplificam tudo, as opiniões dos empresários também pesam, e muito. São inúmeros os casos bem-sucedidos de boicotes contra empresas cujos donos emitem declarações racistas ou homofóbicas.

Foi o que aconteceu com a Barilla, a maior fabricante italiana de massas alimentícias. Em 2013, seu presidente Guido Barilla disse que jamais faria um comercial mostrando uma família encabeçada por um casal homoafetivo.

Crédito: Alessandro Garofalo - 26.jun.2007/Reuters O estilitas italianos Domenico Dolce (dir.) e Stefano Gabbana
O estilitas italianos Domenico Dolce (dir.) e Stefano Gabbana

Seguiu-se um desastre de relações públicas, e uma oportunidade imensa para a concorrência deitar e rolar. Assustado com a reação negativa, o executivo se retratou, e hoje sua empresa é reconhecida internacionalmente como pró-LGBT.

Algo parecido está acontecendo agora com a grife Dolce & Gabbana. Ou talvez algo até pior, porque os estilistas Domenico Dolce e Stefano Gabbana - que são assumidamente gays e até já foram namorados - criticaram publicamente o casamento igualitário e a adoção por homossexuais.

Pode-se até concordar com o ponto de vista deles (eu não concordo). Mas, em termos de marketing, o que eles fizeram foi nada menos que dar um tiro no próprio pé.

Não é novidade para ninguém que o mundo da moda é dominado pelos gays. Designers, jornalistas e "fashionistas" em geral costumam ter preferência pelo próprio sexo (nem todos, é verdade). Quem acompanha as passarelas internacionais geralmente também é, no mínimo, simpatizante.

Dolce e Gabbana simplesmente atacaram não só os profissionais do meio onde trabalham, como também boa parte de seu público. Agora estão sendo criticadíssimos pelas celebridades que costumavam bajulá-los, e enfrentando ameaça de boicote. Não é à toa que já vieram a público pedir desculpas.

Nenhuma marca pode se dar ao luxo de ser sinônimo de atraso nos tempos que correm. Muito menos uma grife que se pretende de vanguarda. É por isto que, mesmo depois do pedido de perdão, vai demorar um pouco para o mundo da moda perdoar a Dolce & Gabbana.

Tony Goes

Tony Goes tem 60 anos. Nasceu no Rio de Janeiro, mas vive em São Paulo desde pequeno. Já escreveu para várias séries de humor e programas de variedades, além de alguns longas-metragens. E atualiza diariamente o blog que leva seu nome: tonygoes.com.br

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