Em carta ao mercado, CazéTV questiona modelo de TV para medição de audiência digital

A CazéTV enviou uma carta ao mercado publicitário desta sexta-feira (13) na qual questiona o modelo como é medida a audiência digital. A empresa afirma que são usadas métricas antigas de televisão e pede que isso seja rediscutido.

A coluna teve acesso à carta em primeira mão. Nela, a CazéTV diz que a audiência por amostragem, como é feito desde os primórdios da TV brasileira, não alcança o público atual em sua totalidade.

"Ignora-se todo o consumo feito em celulares, tablets e laptops —que representam uma fatia enorme da audiência, especialmente entre os mais jovens", diz um trecho da carta.

A carta foi causada pelo lançamento, em abril, de um novo modelo de medição da audiência em jogos de futebol, o Sports Audience Measurement. Nele, o Kantar Ibope diz que consegue mostrar o alcance real de uma partida do Campeonato Brasileiro.

A plataforma, porém, só alcança TVs instaladas em residências, o que segundo a CazéTV e o Google, que se manifestou anteriormente, não alcança dispositivos móveis e público consumidor fora de casa.

"Não perderemos tempo tentando entender a quem interessaria esse retrocesso. Não se constrói o futuro olhando pelo retrovisor. Na CazéTV, seguimos em frente: com audiências crescentes e engajadas, medidas com precisão e, acima de tudo, com conexão emocional entre marcas e consumidores", diz outro trecho do documento.

Procurada pela coluna nesta sexta-feira (13) por mensagens de WhatsApp, a assessoria de imprensa do Kantar Ibope não se pronunciou até a última atualização desta reportagem.

Leia a carta na íntegra:

"Streaming é diferente. A medição também precisa ser.

O Kantar Ibope está lançando o SAM, um novo modelo de medição de audiência para o futebol. Vendido como inovação, ele tenta aplicar ao digital a mesma lógica criada décadas atrás para medir a TV tradicional.Mas o mundo digital funciona de outro jeito.

Aqui, temos dados reais, vindos de todos os dispositivos conectados — com total transparência. Cada pessoa que assiste está nos números: TVs conectadas, celulares, tablets, laptops — seja em casa, no transporte ou no trabalho. Sem suposição. Sem amostragem. Sem intermediários.

A medição da TV nasceu em outra era. Como não era possível medir todos os aparelhos, criou-se um painel por amostragem. No Brasil, ele cobre apenas 15 mercados e considera exclusivamente o consumo via televisão.

Mas, como é impossível obter dados reais da TV linear, a tentativa de unificação acaba trazendo o efeito oposto: piora a qualidade da medição digital, ao aplicar sobre ela todas as limitações do modelo analógico — como a amostragem restrita, o recorte geográfico, a ausência de granularidade e, sobretudo, a limitação à medição em aparelhos de TV.

Ignora-se todo o consumo feito em celulares, tablets e laptops — que representam uma fatia enorme da audiência, especialmente entre os mais jovens.

As maiores plataformas digitais do mundo — YouTube, Meta, TikTok, Netflix, Globoplay, Disney+ e Prime Video — usam dados reais (não por amostra), gerados diretamente por suas plataformas. É com esses first-party data que as marcas tomam decisões e investem bilhões todos os anos, no Brasil e no mundo todo. São dados confiáveis, rastreáveis, segmentáveis, que geram resultados — e aceitos por todo o mercado.

O que deveríamos estar comparando com a TV tradicional é o engajamento que transmissões no streaming, como as da CazeTV, geram nos fãs e nas marcas. Em um ambiente com linguagem própria, interação ao vivo, enquetes, chats, memes, cortes que viralizam, comunidades ativas em várias redes. O público participa. As marcas também.

Não perderemos tempo tentando entender a quem interessaria esse retrocesso. Não se constrói o futuro olhando pelo retrovisor. Na CazéTV, seguimos em frente: com audiências crescentes e engajadas, medidas com precisão e, acima de tudo, com conexão emocional entre marcas e consumidores.

Time CazéTV"