"Quebrei a minha unha. Tem que cancelar, não dá para continuar gravando. Quantos dias de licença?", diz Camila Pitanga em um divertido vídeo gravado nos bastidores de "Babilônia" (Globo) e publicado no Twitter no início deste mês.

O "tutorial de como ser 'falsiane' no departamento médico da firma" recebeu mais de mil curtidas.

A comentada irreverência da protagonista da novela na rede social não é por acaso. Em parcerias com a Globo e outras emissoras, o Twitter oferece à atriz —e muitos outros famosos— orientações sobre as "melhores práticas" na rede social.

Embora, na reta final, "Babilônia" ainda amargue baixos índices de audiência, o desempenho de Camila na web repercute entre internautas, um merchandising potente e de baixo custo para a emissora.

"Existe uma costura, um contato frequente, em que a gente tenta expor o que plataforma tem de melhor e guiar para que os tuites engajem cada vez mais, o que acaba sendo também o objetivo do programa de TV", diz Sergio Floris, diretor da área de entretenimento da empresa.

"A Camila consegue guiar as conversas com a linguagem, o jeito dela, o que a torna um personagem além da tela. Isso conecta muito bem com a audiência."

Outro caso bem-sucedido é do chef Carlos Bertolazzi, do "Cozinha Sob Pressão" (SBT). Durante a segunda temporada do reality culinário, que terminou em julho, a conta dele no Twitter cresceu mais de 130%.

O cozinheiro segue à risca as dicas dadas pela equipe da rede social aos "alunos": repercute e responde a opinião dos seguidores, tem linguagem própria, faz piadas, mostra bastidores do programa e até avalia fotos de pratos enviadas por internautas.

Além de Camila e Bertolazzi, recebem dicas para bombar no Twitter Fiorella Mattheis e Samantha Schmutz, do "Vai que Cola" (Multishow), a atriz Suzana Pires, o elenco de "Cúmplices de um Resgate" (SBT), integrantes do "Porta dos Fundos" e, é claro, os participantes do "MasterChef", programa atualmente mais comentado na rede social.

"Mesmo sendo gravado, o 'MasterChef' criou janelas de interação: convidou o espectador para ser personagem do programa. Então, criou-se um hábito na audiência. As pessoas se mobilizam nas terças à noite para falar sobre o assunto", explica Floris.

CAMINHO SEM VOLTA

Muito comum no exterior, as parcerias de mídia do Twitter no Brasil começaram há dois anos —a primeira foi com a última edição do Rock in Rio.

Há três meses, a empresa tem um profissional dedicado apenas a orientar atores, apresentadores e personalidades da TV em geral sobre as melhores formas de repercutir suas publicações no site.

"A gente sabe que o engajamento com contas oficiais dos programas é muito importante. Mas, quando você tem o talento se comunicando diretamente com telespectador, isso é uma conexão muito poderosa, que é revertida em audiência."

Para o diretor da área na empresa, a TV social —integração da programação com o que se fala na rede— é um caminho sem volta.

"Hoje em dia a gente é muito procurado de forma espontânea por esses parceiros. É difícil voltar atrás", diz.