Uma campanha da Adidas feita para promover seus sutiãs esportivos foi banida do Reino Unido por exibir explicitamente os seios de dezenas de mulheres. O anúncio, veiculado pela marca em sua conta no Twitter, em sites e em outdoors, gerou 24 reclamações formais à Advertising Standards Authority (ASA), o órgão regulatório de publicidade britânico.

As queixas mais frequentes classificavam os anúncios como gratuitos e ofensivos. As fotos também objetificariam as mulheres ao "sexualizá-las e reduzi-las a partes de seus corpos". O fato de tantos seios estarem expostos para quem quisesse ver —crianças, inclusive, também incomodou os denunciantes.

Ao anunciar o banimento, a ASA alegou que os seios, e não os sutiãs, seriam "o foco principal" das propagandas, mas não concordou com a acusação de objetificação das mulheres. "Como os anúncios continham nudez explícita, consideramos que eles exigiam uma segmentação cuidadosa para evitar ofender quem os visualizava", afirmou o órgão ao Guardian.

A Adidas, que em seu anúncio original dizia ter como objetivo normalizar a diversidade corporal, defendeu o uso das imagens, afirmando que não eram gratuitas ou sexuais, mas pretendiam "refletir e celebrar diferentes formas e tamanhos e ilustrar a diversidade".