Os "anjos" da Victoria's Secret não vão levantar voo neste ano e ficarão sem seu tradicional desfile de moda na passarela, depois que a companhia de lingerie anunciou o cancelamento do evento pop.

A empresa matriz da marca, L Brands, afirmou que era importante fazer "evoluir" sua estratégia de marketing. "Estamos descobrindo como avançar com o posicionamento da marca e comunicar melhor para os nossos clientes", explicou Stuart Burgdoerfer, diretor financeiro da L Brands, em uma conversa telefônica com investidores.

O desfile contava com supermodelos vestidas com lingeries bastante elaboradas. O evento foi um marco na carreira de nomes como Tyra Banks, Heidi Klum e Miranda Kerr. Mas o que levou a companhia a desistir do evento? Veja três motivos abaixo.

1. AUDIÊNCIA

A transmissão televisiva do desfile começou em 1995 e logo se tornou um importante evento da cultura pop que conseguia atrair a atenção de milhões de espectadores a cada ano. Com o passar do tempo, a expectativa crescia antes do evento, que contou com a presença de cantores durante o desfile, trajes coloridos e as características asas de anjo dos "looks".

Em 2001, a transmissão do programa atingiu seu auge, atraindo 12,4 milhões de telespectadores. Mas o interesse passou a cair nos últimos anos.

A audiência da transmissão da rede televisiva ABC atingiu 4,98 milhões de espectadores em 2017 e chegou a 3,27 milhões no ano seguinte, um recorde negativo, segundo dados do site TV by the Numbers. 

O diretor financeiro da L Brands admitiu a investidores que a baixa audiência foi um dos motivos que levaram ao cancelamento do evento.

2. ESCÂNDALOS E POLÊMICAS

Nos últimos três anos, o tradicional desfile começou a receber críticas de espectadores que o consideravam ultrapassado, sexista e pouco diverso. Em 2018, o então diretor de marketing da marca, Ed Razek, sugeriu em uma entrevista à revista Vogue que modelos transexuais não deveriam fazer parte do evento.

A declaração gerou uma ampla reação negativa, e o executivo foi obrigado a pedir desculpas. No início deste ano, ele deixou a empresa. A empresa também enfrentou polêmica no ano passado por não incluir em seus desfiles mais modelos com corpos de tamanhos diferentes.

A Victoria's Secret foi acusada de preservar um padrão único e inatingível de beleza e de sexualizar suas modelos. "Existem dois elementos na indústria de lingerie que estão afetando a popularidade das marcas: conforto e pensamento positivo sobre o corpo", disse à BBC News Jo Lynch, editora de lingerie da WGSN, empresa de consultoria que antecipa tendências no mundo da moda.

Por muitos anos, a Victoria's Secret contratou apenas modelos magras e altas para serem a imagem de sua marca, deixando de lado a diversidade de corpos em todo o mundo. A empresa tentou assinar com modelos de pele escura e de diferentes origens étnicas; no entanto, ainda impunha o estereótipo de magreza como sinônimo de beleza.

Os jovens consumidores passaram a "apreciar uma ampla variedade de formas, tamanhos, etnias e idades", explica Lynch. De uma maneira ou de outra, modelos que parecem mais reais ganharam terreno.

A L Brands também foi atingida pela publicidade negativa em torno da amizade do fundador da marca, Les Wexner, com o bilionário americano Jeffrey Epstein, que se suicidou na prisão em agosto deste ano. Ele aguardava julgamento por acusações de tráfico sexual e pedofilia. Wexner havia empregado Epstein como assessor, mas eles cortaram laços em 2007.

3. BAIXAS VENDAS

As vendas da empresa caíram nos últimos anos e, apesar de ainda estar em primeiro lugar nos Estados Unidos entre as marcas de roupas íntimas para mulheres, a Victoria's Secret enfrenta dificuldades. A empresa tem tentado uma estratégia que aposta em redução de preços, mas resta saber se vai funcionar, pois parece que os investidores perderam a confiança.

Em 2018, a queda nas vendas foi de 40%, tornando a L Brands uma das grandes decepções de Wall Street. Existem várias razões para o desempenho ruim. Entre elas, a maioria das lojas Victoria's Secret está localizada em shoppings, que por sua vez vêm sendo afetados negativamente pelas vendas na internet, o que seria refletido diretamente em suas vendas em lojas físicas.

Segundo a consultoria Ibisworld, a expectativa é que as vendas da empresa cresçam anualmente 1% nos próximos cinco anos.

A Victoria's Secret também enfrenta a concorrência de lojas de departamento, startups e marcas de lingerie que saíram na frente oferecendo opções de produtos para mulheres que não estavam dentro do público-alvo da empresa.