Em uma tarde de sexta-feira, no segundo trimestre de 2020, Hope Bagozzi, vice-presidente de marketing da cadeia de cafés canadense Tim Hortons estava conversando via Zoom com representantes de Justin Bieber. A agenda da reunião? Estudar uma possível parceria entre as duas instituições canadenses.

A conversa vinha seguindo o caminho normal das reuniões de negócios, mas as coisas ficaram surreais quando, de repente, como recorda Bagozzi, uma caixa preta que estava presente na tela sem emitir qualquer som de repente se abriu e revelou a presença de Bieber. Ele falou que adorava os Timbits, donuts miniatura da Tim Hortons.

Em determinado momento da conversa, apanhou um violão para tocar uma canção sobre os cafés Tim Hortons que costumava cantar para seus irmãos. "Eu estava enviando uma mensagem de texto ao meu marido para contar que Justin Bieber estava cantando para nós", disse Bagozzi, rindo. "Quase caí da cadeira".

O resultado da conversa foram os Timbiebs, uma edição limitada de donuts nos sabores sonhados pelo astro pop e pelo chefe de cozinha da rede Tim Hortons, que incluem chocolate com calda branca e waffle de bolo de aniversário. Os novos produtos chegaram aos restaurantes da Tim Hortons em novembro.

Bem-vindo à era da refeição feliz das celebridades. As empresas de fast-food estão correndo para alinhar seus produtos a músicos e influenciadores de grande impacto, na esperança de que os itens assim acrescentados aos seus cardápios atraiam uma audiência mais jovem. Para os consumidores, é uma maneira relativamente barata e fácil de se conectar com suas celebridades ou influenciadores favoritos.

Muitas das grandes estrelas que as empresas estão cortejando estão mais do que dispostas a colaborar, e às vezes a proposta para a parceria parte delas. Depois de descobrir sobre o contrato de Bieber, o cantor Michael Bublé postou um vídeo no TikTok sugerindo uma colaboração pessoal também no ramo dos donuts: os Bublébits.

A Dunkin’ se alinhou a Charli D’Amelio. O Burger King criou uma refeição chamada Lil Huddy. Megan Three Stallion desenvolveu um molho para a cadeia de restaurantes Popeyes Louisiana Kitchen (conhecido como "hottie sauce", claro). O McDonald’s criou refeições com Saweetie, BTS, J Balvin e Travis Scott. Em novembro, oito pessoas morreram e dezenas ficaram feridas durante um show de Scott no Astroworld Festival, em Houston. A parceria dele com o McDonald’s havia se encerrado em 2020, de acordo com a companhia.

Este mês, o McDonald’s se uniu à rainha do Natal, Mariah Carey, para promover 12 dias de ofertas dos produtos favoritos da cantora, disponíveis exclusivamente por meio do app do restaurante. A despeito de Carey já ter declarado que come apenas salmão norueguês e alcaparras, os pratos prediletos dela no McDonald’s aparentemente incluem Big Macs, bolos quentes e cookies com gotas de chocolate.

Essa tendência de parcerias está beneficiando os restaurantes e as celebridades, de acordo com analistas e observadores. Também está ajudando as empresas a adquirir informações sobre o comportamento dos consumidores jovens.

Para alguns restaurantes, as celebridades são um poderoso atrativo que pode convencer usuários a baixar apps de restaurantes ou aderir a programas de fidelidade a fim de obter descontos em pedidos, ou mesmo comida grátis. O McDonald’s registrou 10 milhões de downlods de seu app desde que começou sua campanha de refeições de celebridades, em setembro de 2020, um salto significativo.

"Fica muito claro que o McDonald’s está usando as celebridades para atrair a geração mais jovem ao seu app, como um grande ponto de toque para engajamento", disse Lauren Hockenson, gerente de marketing de produtos da Sensor Tower, que pesquisa sobre o número de download de apps e os gastos publicitários de empresas.

Ao oferecer recompensas e um programa de fidelidade, o McDonald’s "espera que o mesmo consumidor volte a usar o app e descubra que o McDonald’s é um lugar legal, antenado e moderno para comprar comida".

Essas parcerias com celebridades também estão ajudando as marcas a ganhar acesso a plataformas nas quais milhões de pessoas das gerações mais novas passam muito tempo: Instagram, TikTok e outras redes sociais.

"Se você pensa sobre o alvo que temos como foco, que é a juventude e a cultura da juventude, é lá que eles vivem", disse Jennifer Healan, vice-presidente de marketing, conteúdo de marca e engajamento do McDonald’s nos Estados Unidos.

PROMOÇÃO GRÁTIS

Mesmo antes da parceria entre a Dunkin’ e D’Amelio, estava claro para os seguidores dela no TikTok (eles são mais de 130 milhões) que a influenciadora, uma morena de 17 anos, gostava das bebidas da cadeia de fast-food; ela postava vídeos frequentemente que a mostravam tomando café enquanto dançava, ou enquanto mostrava sua roupa do dia. "Não passava um dia sem ela tomar um café Dunkin’", disse Ali Berman, diretora digital de talentos e sócia da United Talent Agency, que representa D’Amelio.

Em setembro de 2020, quando a Dunkin’ lançou o Charli –um café frio com leite integral e caramelo—, e D’Amelio anunciou a nova bebida em suas plataformas de mídia social, o resultado foi um recorde no uso diário do app da Dunkin’, disseram executivos da empresa em conversa com analistas ao anunciar os resultados da companhia no mês passado. (A Dunkin’ não respondeu aos pedidos de comentários.)

Para a empresa, era uma parceria simples. Ela não precisou passar semanas ou meses testando cafés com sabores novos ou inventado nomes antenados. "Partimos de um produto existente, mudamos seu nome para o de Charli e o posicionamos para atrair consumidores mais jovens", disse Scott Murphy, presidente da Dunkin’ Americas, na mesma conversa com analistas. (A empresa mais tarde lançou outra bebida D’Amelio, o Charli Cold Foam, que segue a mesma receita mas com um pouco de canela e vapor frio acrescentado.)

O TikTok logo foi inundado com promoções grátis para a Dunkin’, com jovens postando vídeos que mostravam bebendo Charlis. Da mesma forma, quando o McDonald’s estava vendendo sua refeição Travis Scott, fãs do rapper gravaram vídeos que os mostravam ouvindo uma de suas canções, "Sicko Mode", ao pedir a refeição no McDonald’s, e postaram os vídeos no TikTok.

"Os jovens se tornaram profissionais involuntários de marketing", disse Frances Fleming-Milici, diretora de iniciativas de marketing no Centro Rudd de Política Alimentar e Saúde, na Universidade do Connecticut. "As empresas não precisam pagar por esse conteúdo desenvolvido organicamente, e pelos vídeos que as pessoas fazem no TikTok".

Muitas vezes, a publicidade que vem do engajamento em mídia social é o objetivo dessas campanhas. Megan Three Stallion divulgou sua parceria com a Popeyes, controlada pela Restaurant Brands International, por meio de um vídeo de cinco minutos, "Hottie Sauce Mukbang", no YouTube, em outubro. No Instagram, ela postou um vídeo que mostrava amigos pedindo e experimentando o molho.

Mesmo antes de o molho estar disponível nos restaurantes da Popeyes, "começamos a ver uma reação imediata das pessoas à postagem dela e à nossa divulgação do kit de imprensa", disse Bruno Cardinali, vice-presidente de marketing da Popeyes. "A mídia social era a peça central da campanha".

Os downloads de apps e assinaturas de clientes também permitem que as empresas de fast-food recolham dados sobre os consumidores. Cadeias de restaurantes como o McDonald’s estão sempre tentando descobrir de que maneira os consumidores estão fazendo seus pedidos, e especificamente determinar onde, em que horário, com que frequência e qual é a forma de pagamento usada quando eles compram refeições, disse Kelly Martin, professora de marketing na Universidade Estadual do Colorado, que pesquisa sobre questões de privacidade relacionadas a dados de consumidores.

O Starbucks vem obtendo sucesso especial com seu programa de fidelidade, disse Martin. "Com os dados que eles foram capazes de obter por meio do programa, aumentaram drasticamente o faturamento por consumidor".

O objetivo da coleta de dados pela maior parte dos restaurantes é mudar o comportamento do cliente. O sistema pode ser usado para encaminhar notificações com ofertas especiais criadas para atrair os clientes de volta com mais frequência, ou para que façam pedidos maiores quando visitam, disse Kate Hogenson, diretora do Mallett Group, uma consultoria especializada em programas de fidelidade. Ela considera que isso seja uma vantagem, neste caso.

Os interesses das empresas e os dos clientes "estão alinhados no momento", disse Hogenson. "Se eu sou o McDonald’s e estou ganhando vantagem com a refeição Saweetie, caso ela esteja atraindo pessoas às lojas, o que quero é a adesão dessas pessoas ao meu programa de fidelidade para acompanhar melhor suas atividades, mas as compensarei com brindes".

O PODER DE UM ENDOSSO DE ESTRELA

Os críticos dizem que as parcerias, em geral dirigidas a uma audiência mais jovem, deveriam se orientar a escolhas de comidas mais saudáveis. Uma embalagem média da bebida de D’Amelio no Dunkin’ contém 50 gramas de açúcar. O Lil Huddy do Burger King não inclui só um sanduíche de frango com especiarias e palitos de queijo, mas um milk shake de chocolate. O pacote, incluindo o milk shake, tem valor calórico de mais de 2,4 mil calorias, e contém quase 100 gramas de gordura.

"O endosso por celebridades é especialmente forte junto às crianças", disse Josh Golin, diretor executivo da Fairplay, uma organização sem fins lucrativos cujo foco está nos efeitos do marketing sobre as crianças. "Elas começam a associar uma celebridade a uma marca e querem junk food mesmo que esse tipo de produto não esteja sendo direcionado diretamente a elas".

De fato, embora as crianças possam ser capazes de distinguir entre um comercial e um programa de TV, a distinção se complica mais quando o assunto é conteúdo pago nas redes sociais, disse Golin. Pode ser difícil para uma criança se proteger contra promoções feitas por um influenciador que elas sigam, ele acrescentou.

Porta-vozes do McDonald’s e da Restaurant Brands International, que controla a Popeyes, Burger King e Tim Hortons, afirmaram via email que praticam o marketing responsável com relação a crianças de menos de 12 anos, e oferecem opções mais saudáveis. "No que isso se relaciona às refeições inspiradas por celebridades que oferecemos, compreendemos que elas podem ser populares com os fregueses mais jovens e nossa intenção é que sejam apreciadas como um prêmio especial, no período limitado em que são oferecidas", acrescentou Leslie Walsh, porta-voz da Restaurant Brands International.

As celebridades e as marcas de fast-food não informam os valores que as celebridades estão recebendo por esses contratos, e as pessoas contatadas para este artigo preferiram não responder. Mas o sucesso conquistado significa que a tendência não deve desaparecer em breve. De fato, para as celebridades e influenciadores, a possibilidade de conexões publicitárias é imensa.

Quando agentes da A3 Artists Agency descobriram que um de seus clientes, o YouTuber Larray, tinha trabalhado em um restaurante Subway quando adolescente, imediatamente pensaram em uma parceria. De acordo com Jade Sherman, sócia e diretora da área digital da agência, "contatamos o Subway e dissemos que eles precisavam fazer alguma coisa".