O dinheiro muda nossa relação com a moralidade. Sua própria existência, juntamente com negócios e canais de distribuição complexos, funciona como uma barreira entre nós e a origem dos produtos que consumimos. Isso pode fazer com que nos comportemos de formas profundamente antiéticas.

Posso provar isso. Você considera a tortura animal perversa? E come carne produzida em escala industrial? Muitas pessoas que condenam fortemente a crueldade com animais também comem carne de bichos criados em condições terríveis.

Sei disso por experiência própria. Tento manter uma alimentação baseada principalmente em vegetais, mas, como a maioria das pessoas em grande parte dos países ocidentais, não sigo esta dieta exclusivamente.

Ao recontextualizar um problema e adicionar uma etiqueta de preço a ele, alguns de nossos atos parecem menos ofensivos. Passamos a não ter uma perspectiva direta sobre eles, então, sentimos como se não estivessem relacionados a nós.

Mas quando entendemos o motivo de comermos a carne de animais que sabemos terem sido criados em péssimas condições, podemos começar a compreender muitas outras formas de comportamento que entram em conflito com princípios morais arraigados em nós.

O 'PARADOXO DA CARNE'

De acordo com os psicólogos Brock Bastian e Steve Loughnan, que pesquisam o tema na Austrália, o "paradoxo da carne" é o "conflito psicológico entre a preferência alimentar das pessoas por carne e sua resposta moral ao sofrimento dos animais".

Eles argumentam que "causar dano aos outros é inconsistente com a visão que temos de nós mesmos como pessoas morais. Desta forma, o consumo de carne tem efeitos negativos para quem come carne, porque estas pessoas são confrontadas com uma visão negativa de si mesmas: como posso ser uma boa pessoa e também comer carne?".

Esse conflito moral não apenas ameaça nosso prazer de comer carne mas também nossa identidade. Para nos proteger, criamos hábitos e estruturas sociais que nos fazem sentir melhor.

O consumo de carne está ligado aos costumes sociais, de modo que os feriados são definidos como uma época de banquetes em família e com amigos. Algumas pessoas também podem interpretar esse comportamento como um sinal de masculinidade, alegando que isso ajuda a definir que alguém é um "homem de verdade", ou que os humanos evoluíram como superpredadores destinados a comer carne.

Como costuma ocorrer com muitas decisões que tomamos, inclusive a escolha de comer carne, os motivos que apresentamos para isso são muitas vezes elaborados depois – primeiro, fazemos a opção e, depois, justificamos o comportamento e por que não há problema em fazer isso novamente. E precisamos destes pretextos, ou pensaríamos que somos pessoas más.

A DISSONÂNCIA COGNITIVA

Quando dizemos uma coisa, mas fazemos outra, ou mantemos crenças inconsistentes, os psicólogos chamam isso de dissonância cognitiva. O termo foi cunhado por Leon Festinger, que o usou pela primeira vez em 1957.

O experimento clássico neste campo foi publicado por Festinger e James Carlsmith em 1959. Eles se perguntaram: "O que acontece com a opinião de uma pessoa se ela é forçada a fazer ou dizer algo contrário a essa opinião?".

Em seu experimento, 71 homens tinham de completar duas tarefas. Primeiro, foi pedido que colocassem 12 carretéis de madeira em uma bandeja, a esvaziassem e colocassem os carretéis de volta na bandeja, repetidamente, por meia hora.

Em seguida, os participantes receberam uma placa com 48 pinos de madeira. Foi solicitado que girassem cada pino em um quarto de volta no sentido horário, depois mais outro quarto de volta, repetidamente, novamente por meia hora. Enquanto eles faziam isso, um pesquisador observava e tomava notas. Eram tarefas intencionalmente chatas.

Embora os participantes pensassem que seu desempenho estava sendo medido, o que veio a seguir era o que realmente interessava os pesquisadores. Depois das duas tarefas, os participantes foram levados de volta para uma sala de espera e informados de que a outra pessoa sentada ali seria o próximo participante. Para um terço dos participantes, foi dito apenas que ficassem sentados. Para os outros dois terços, no entanto, o pesquisador perguntou se eles mentiriam para o próximo participante.

Eles seriam pagos para mentir. Metade receberia US$ 1 pela mentira. A outra metade receberia US$ 20 (um valor expressivo na década de 1950). Quando concordaram, o pesquisador entregou-lhes um pedaço de papel e os instruiu a dizer as frases escritas nele: "Foi muito divertido", "Eu me diverti muito", "Eu me diverti", "Foi muito interessante", "Foi intrigante", "Foi emocionante".

O que os pesquisadores realmente queriam medir era o impacto dessa mentira e a compensação oferecida por ela na avaliação da tarefa pelos participantes. Eles pensariam que gostaram de uma tarefa chata só porque disseram isso a outra pessoa? E como ser pago para fazê-lo influenciaria o resultado?

O grupo controle, que não foi convidado a mentir, disse que a tarefa foi chata e que não a realizaria novamente. Os participantes que receberam US$ 20 também avaliaram negativamente a atividade. No entanto, os participantes que receberam US$ 1 avaliaram o experimento muito mais positivamente do que os outros dois grupos e foram mais propensos a dizer que voltariam a participar de experiências semelhantes no futuro. O que aconteceu?

Ser pago US$ 1 provavelmente não foi visto pelos participantes como incentivo suficiente para mentir. Assim, eles tiveram uma dissonância cognitiva. "Por que eu disse que era agradável quando não era? Certamente não foi por um mísero US$ 1?" Então, eles foram forçados a internalizar os juízos que expressaram sobre aquela situação e a convencer a si mesmos de que a experiência havia sido agradável, porque não haveria uma outra boa justificativa para terem dito isso.

Passar a acreditar que a experiência havia sido interessante ajudou a aliviar o estresse gerado pela contradição entre o que pensavam e o que falaram para o outro participante. Para os que receberam US$ 20, isso não era necessário, porque eles poderiam justificar sua mentira como um resultado do incentivo financeiro.

Este foi o primeiro de muitos experimentos que mostram que muitas vezes mudamos nossas crenças para alinhá-las com nosso comportamento – e que o dinheiro pode nos levar a fazer isso.

Em 1962, Festinger desenvolveu ainda mais seus conceitos. Ele afirmou que, apesar de acreditarmos que somos geralmente consistentes – em nossos comportamentos, crenças e atitudes –, às vezes, nos comportamos de forma diferente. Festinger chamou essa inconsistência de dissonância e a consistência, de consonância. Ele resumiu sua teoria da dissonância cognitiva da seguinte forma:

– A existência de dissonância, sendo psicologicamente desconfortável, motivará a pessoa a tentar reduzir a dissonância e alcançar a consonância.

– Quando a dissonância está presente, além de tentar reduzí-la, a pessoa ativamente evitará situações e informações que provavelmente aumentariam a dissonância.

O PAPEL DA PUBLICIDADE E DO MARKETING

Ele explicou ainda que, assim como a fome nos motiva a encontrar alimento para reduzir nossa fome, a dissonância cognitiva nos motiva a buscar situações que reduzam a dissonância. Para comer carne, há duas formas de fazer isso: podemos mudar nosso comportamento ou mudar nossas crenças. Podemos parar de comer carne ou criar razões pelas quais comer carne é moralmente correto.

Além de nossas próprias tentativas de justificar o consumo de carne, a publicidade e o marketing podem facilitar esta tarefa. De acordo com pesquisas da socióloga Liz Grauerholz sobre imagens de animais na cultura popular, uma maneira de tornar o consumo de carne aceitável é dissociá-lo do animal do qual a carne veio.

Grauerholz argumenta que fazemos isso "transformando animais, que são amados, em carnes, que são consumidas, de modo que os conceitos de 'animais' e 'carnes' parecem distintos e não relacionados".

Falamos em "vitela" em vez de carne de vaca bebê, "presunto" em vez de carne de porco, "carne de caça" em vez de carne de animal selvagem caçado. Nós colocamos embalagens bonitas em animais mortos – fisicamente, verbalmente e conceitualmente nos distanciando da verdadeira origem de nossa comida.

Ao analisar as representações comerciais de carnes, Grauerholz descobriu que isso é feito de duas formas diferentes. A primeira mostra a carne higienizada, embrulhada em plástico, cortada em pedaços – o que dificulta pensar que ela provém de um animal. A segunda tem a ver com sua transformação em "cortes"  –tornando os animais mais atraentes do que eles realmente são.

Mais do que em qualquer lugar, isso é adotado como estratégia em partes da Ásia, como o Japão. As propagandas usam o que o etólogo Konrad Lorenz chama de "Kindchenschema", ou seja, conferir ao animal características que o façam parecer fofo, como olhos grandes e traços delicados e arredondados, como em ilustrações de livros infantis. É para dar a impressão de que esta carne vem de animais felizes e imaginários e desviar a atenção da realidade cruel dos bichos.

Isso não é apenas relevante para o consumo de carne. Quando transformamos animais ou seres humanos em objetos e, assim, evitamos o desconforto causado quando tomamos conhecimento do sofrimento por trás destes bens de consumo, fica mais fácil sermos cruéis. Vemos os mesmos processos usados com a carne aplicados a outros tipos de comportamentos humanos moralmente inaceitáveis, que são comuns e relacionados ao dinheiro.

Sabemos que a pobreza causa sofrimento, mas, em vez de compartilhar nossa riqueza, compramos outro par de sapatos caros. Discordamos fundamentalmente da ideia de exploração infantil ou de adultos trabalhando em condições terríveis, mas continuamos a fazer compras em lojas que oferecem produtos baratos. Preferimos nos manter no escuro, para proteger nossas identidades, ao manter a ilusão de que somos pessoas consistentes e eticamente sensíveis.

Neste esforço constante para reduzir a dissonância cognitiva, podemos disseminar um comportamento questionável para outras pessoas. Começamos a moldar as sociedades de forma a minimizar nosso desconforto, em vez de evidenciar nossas inconsistências.

Não queremos ser lembrados constantemente delas. E, como Bastian e Loughnan argumentam, "através do processo de redução de dissonância, a aparente imoralidade de certos comportamentos pode desaparecer".

A hipocrisia pode florescer em certos ambientes sociais e culturais. Os hábitos sociais podem encobrir nossos conflitos morais, normalizando comportamentos e tornando-os invisíveis e resistentes à mudança.

É hora de uma revolução na forma como falamos sobre seres humanos, animais e o planeta, e de reconhecermos nossas próprias hipocrisias. Em vez de fazer uma ginástica mental para justificar um comportamento antiético, devemos considerar a possibilidade de realmente mudá-lo. Identificar e lidar com algumas de nossas incoerências éticas carregadas de culpa provavelmente fará de nós pessoas mais felizes e do planeta, um lugar melhor.