Para o espectador, a magia do controle remoto aponta, cada vez mais, da TV para a internet. Já é possível assistir ao conteúdo, antes exclusivo da televisão, em computador, tablets e smartphones.

Entre os executivos, no entanto, não há consenso sobre a movimentação de conteúdo. "A corrida para a internet é um tiro no pé", afirmou José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, ex-executivo da Globo e presidente da TV Vanguarda, à Folha.

Boni avalia que uma eventual disputa entre emissoras na internet não é saudável para o negócio: não existe um modelo de publicidade para viabilizar a produção de conteúdo nem uma fonte para medir a audiência on-line.

Na exibição virtual, não há os intervalos comerciais que costumam sustentar os canais de TV. Cobrar do usuário a assinatura por esse tipo de serviço pode ser uma forma de contornar a questão.

Para ele, enquanto o enigma de quem paga a conta não se desvenda, os produtores vão encarar o acesso à internet apenas como divulgação.

Neste cenário, a RedeTV! resolveu marcar território e garantir que, não importa em que suporte, sua programação esteja presente.

O canal abriu o sinal na internet e transmite a mesma programação que se vê na TV simultaneamente na rede.

"Quem está em Nova York, por exemplo, pode assistir ao 'Pânico na TV' ou ao 'SuperPop' pela internet", explicou o vice-presidente da RedeTV!, Marcelo de Carvalho. Por enquanto, não é preciso pagar para ver as atrações na rede. No futuro, não se sabe.

Outros canais, como a Globo e a Globosat, optaram por disponibilizar on-line uma seleção de programas que já foram ao ar.

Segundo o Ibope, os usuários de internet no Brasil saltaram de 6,1 milhões, em 2001, para 31,8 milhões, em 2010, um crescimento de 421% em dez anos.

Para Anthony Doyle, vice-presidente regional da Turner International (que tem os canais TNT e Cartoon Network, entre outros), "qualquer aparelho que roube a atenção da audiência já é um concorrente". Por isso, o grupo estuda uma forma de oferecer conteúdo on-line.

O Ibope ainda não tem um medidor de audiência de programas na internet, enquanto, na TV, a medição é feita pelo horário da transmissão -não por atração.

O desafio, então, é oferecer a aferição do conteúdo em geral. O Ibope já planeja um sistema que some espectadores de TV e outras plataformas.

Apesar de a internet se mostrar uma forma alternativa de assistir a programas, filmes e séries, a rede permanece livre de regulamentação.

Não há obrigação, por exemplo, de informar a classificação indicativa da programação. Tampouco é preciso cumprir as novas determinações para a TV paga no Brasil, como as cotas de três horas e meia de conteúdo nacional independente no horário nobre.

"Não é caso de os meios terem tratamento igual, mas é bom o governo voltar os olhos para o tema", diz Doyle.